潘婷洗发水营销策划方案.doc

潘婷洗发水营销策划方案 第四组：成丽姣 张晓红 刘 易 王薇 肖 凯 杨 欢 蒋亚婷 张莹 指导老师：袁 华 时 间：2011年6月17日 目录 第一部分 任务概要…………………………………………1 第二部分 营销现状分析…………………………………….. 一、当前市场状况及前景分析………………………………… 二、产品状况…………………………………………………… 三、竞争状况…………………………………………………… 四、分销状况…………………………………………………… 第三部分 “SWOT”分析………………………………………. 一、内部优势………………………………………………………… 二、内部劣势………………………………………………… 三、外部机会…………………………………………………….. 四、外部威胁………………………………………………….. 第四部分 营销策划目标…………………………………. 一、产品知名度目标………………………………………. 二、销售目标……………………………………………… 第五部分 营销战略与策略……………………………….. 一、营销战略…………………………………………….. 二、产品营销组合策略………………………………………. 第六部分 具体行动方案……………………………………… 一、促销方案………………………………………………….. 二、广告策划…………………………………………………. 第七部分 营销费用预算…………………………………….. 第八部分 附录……………………………………………….. 第一部分任务概要 众所周知,去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场,并且经过多年的市场洗礼,现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之能在洗发水领域突围,实际上是非常典型在产品的功效定位、渠道、终端和广告,这一切的基础都建立在对消费者深刻的理解和对市场精准的分析之上的市场前景分析洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势。而且现在由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。总之市场规模呈结构性稳定增长。。 品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有乐力、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大替代产品降低了在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的含维他命原B5。令头发健康，加倍亮泽 5、时光损伤修护系列：从发根处起包裹每寸丝发，形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。 三、竞争状况 2010年十大洗发水品牌排行榜 1 海飞丝 始创于1837年，宝洁公司出品，行业影响力品牌，宝洁公司（中国）有限公司 2 清扬 法国清扬技术研究所结晶，专业去屑世界知名级品牌，联合利华有限公司 3 夏士莲 消费者熟知和喜爱的品牌，全球最大的护发品牌之一，联合利华旗下品牌 4 霸王 中国中草药洗发液市场的龙头品牌，霸王国际（集体）控股有限公司 5 潘婷 1947诞生于欧洲，世界上最大的洗发露和润发精华素品牌（宝洁公司出品） 6 力士 享誉全球的著名品牌，最早进入中国的国际品牌，联合利华（中国）有限公司 7 飘柔 始创于1989年，最受中国消费者喜爱的商标，宝洁（中国）有限公司 8 拉芳 始建于1999年，中国驰名商标，中国十大公众喜爱商标，拉芳国际集团 9 舒蕾 1996年创立至今，中国驰名商标，国内著名洗化领域品牌，丝宝集团 10 沙宣VS 1954年创立于英国伦敦，美发行业著名品牌，美国宝洁公司旗下品牌 （一）、市场竞争状况由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。 竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华