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环境分析与战略选择 知识测试 市科技局有一招标项目，有两种方案可供选择，一为投标，二为不投标，若投标需投资4万元。若投标中标的概率为0.4。若中标又有两种方法：方法1、方法2。方法1需投资26万元，成功的概率为0.8,损益值为60万元,失败的损益值为-10万元。方法2需投资16万元，成功的概率为0.5,损益值为60万元,失败的损益值为-10万元。用决策树法求解最佳方案。 靠什么取胜？ 回顾2004年全球所发生的商业大事纪：吉列以570亿美元的价格被宝洁收购、IBM出售PC部分、索尼巨亏5.3亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡——一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。 讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，我们靠什么取胜呢？ 孙子曰：知彼知己，百战不殆。 “知天”——宏观环境情报 “知地”——微观环境情报 “知彼”——竞争对手情报 “知己”——企业内部情报 【学习目标】 1.了解战略管理的相关概念、特征、构成要素和类型 2. 理解战略管理中外部环境的分析 3、理解战略选择的方式 一、战略管理的概念 “战略”：“统帅”、“指挥官”，也意味着“战略”是首脑统帅的韬略，是全局性的策划。 美国的霍福尔与舒恩德尔两人战略定义为:战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 战略管理是组织在复杂、多变的环境中谋求生存和发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的基础上，根据组织外部环境和内部条件，确定组织目标，保证目标落实并最终得以实现的一个动态过程。 二、战略的构成要素 战略管理要素概括起来可以包括四个方面： 经营范围 资源配置 竞争优势 协同效应： 投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。 三、战略管理的特征 全局性：战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展需要而制定的。 长期性：战略管理通常着眼于未来3至5年或更长远的目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。 权变性 ：战略制定后应根据组织内外环境的变化，适时地加以调整，以适应变化后的情况。 稳定性：战略一经制订，必须保持相对的稳定性。 一般环境 行业环境 竞争对手 顾客(目标市场) 企业自身 一般环境 案例：福特汽车公司的环境分析 政治环境 东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，贸易、投资和销售的机会将会改进。 美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。 经济环境 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。 由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。 社会环境 20世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。 第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。 将有越来越多的妇女购买新车，90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。 55岁以上老年人构成了新车消费者的25％。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，比如警告欲睡司机的电子系统。 技术环境 未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。 塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。 90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。 二、行业环境 分析目的在于： 弄清楚行业总体情况，发现行业环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所处地位的选择。 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力， 这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。 驱动行业竞争的五种力量 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手： 三家主要的美国大公司—— 福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler） 三家主要的日本公司—— 本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。 汽车行业竞争对手情况研究 日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 （市场动向） 美国公司正采取措施收购国外的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。 （市场发展动向，产品发展动向） 日