福建烟草泉州卷烟市场调研项目启动会文件.ppt

福建烟草泉州公司管理咨询项目启动会文件 目录 本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作思路 本次咨询项目的组织和时间计划 埃森哲是全球最大的管理及信息技术咨询公司，也是全球财富500强企业中唯一的一家纯服务型企业 现代烟草流通企业的存在意义是“通过有效的满足消费者需求而获得企业价值最大化” 这就意味着传统烟草流通企业在企业经营管理的各个层面需要进行一些重大的改变 烟草流通企业急需拥有的能力 现代流通企业战略与管理内容－营销战略、组织与绩效管理、运营流程和信息系统 卷烟消费市场的分析和把握是建立现代烟草流通企业的关键核心 目录 本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作思路 本次咨询项目的组织和时间计划 本次咨询项目的主要目标 1、分析确定泉州卷烟市场的实际需求规模，以及市场需求的构成（从价格区间、产地、卷烟类型、焦油含量等多角度分析） 消费者调查分析示例——烟民日均香烟消费量研究 消费者调查分析示例——各大类香烟的市场需求比例研究 2、确定泉州卷烟市场的细分消费者群体，以及各群体的特征、消费习惯、决策因素等 消费者调查分析示例——单品消费群特征分析 3、帮助建立泉州卷烟市场的消费者档案，便于日后的调查、单品测试、品牌培育等工作 4、确定泉州卷烟市场的卷烟品类结构，以及各类别卷烟构成比例 香烟品类结构是品类管理的一个核心，合理的品类结构建立在对烟民市场需求的准确判断上 品类结构必须按照下列规则将商品进行组合和分类 从商品集--大类--中类--子类--单品的层次数目依据消费者的普遍习惯和态度以及福建烟草的管理深度和精度的要求而确定。 确定分类意味着:如果某个单品出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的子类中优先寻找替代品,而不会从跨子类中优先寻找替代品,更不会从跨大类或中类中寻找替代品;如果某个子类全部出现缺货,则消费者普遍习惯会从相同的中类中优先寻找替代品,而不会跨中类寻找替代品;它反映了品类结构的设定必须是从消费者认为可以相互替代的产品集合的角度出发的 因此，基于消费者需求和消费习惯的品类结构不是人为任意设计的，而必须是基于对消费者和市场需求的定量分析 消费者调查分析示例——经过多组结果相互验证，可得到：“价格”是进行香烟品类划分的第一维度 说明： 在问卷法主观选择因素分析中出现的香烟“口味”因素，难以客观进行界定，因此难以在客观消费行为分析中出现，也难以作为品类划分标准 经过分类统计分析，按照价格划分大类后，不同价格区间的的单品在做进一步划分时的中类划分标准不同，需要进一步分析 消费者调查分析示例——在价格维度上，根据问卷调查，可以看出烟民普遍认同的价格区间划分 5、针对双方商定的6种重点单品，确定现存其他单品对其的替代关系和替代率 观察法替代结果 我们选取6种单品，对其在断货发生时，其它商品的关联性和替代性进行示例性分析 单品的替代性研究，将提供一份定量的替代品选择方案，该方案能够部分指导品牌经理制定应对断货的定量方案 采用不同的方法对单品替代性进行研究，分析结论将与品类结构图互相验证 选择数种较具有代表性的商品进行研究示范，福建烟草可以运用这样的研究方法和过程逐步扩展到其他商品 6、分析1种重点品牌卷烟在当地消费者中的影响力和表现，包括知名度、美誉度、消费者消费习惯等 7、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟草的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议 7、结合泉州烟草公司经营数据，对比市场需求与销售供给间的结构差距，对泉州烟草的品类管理、重点品牌培育提出针对性建议（续） 8、根据前述项目工作，总结出一个福建烟草消费者调研和卷烟消费市场分析的运作模式，以便于推广到福建烟草下属的其他地市 目录 本次咨询项目的背景和意义 本次咨询项目的目标和内容 本次咨询项目的工作思路 本次咨询项目的组织和时间计划 1、以客观替代行为分析为主要结论依据，而以主观选择因素分析为验证和支持 以客观替代行为分析结果为主要结论依据 最具客观性的方法，被调研者在行为中不会受到任何干扰 可真实反映消费者的实际行为，而避免“口是心非”现象的误导 本次研究获得足够的样本量进行研究，可得出相对可靠的结论 我们将通过和泉州公司的同事合作，收集并分析大量市场数据，进行精密的估算，并基于分析结果对泉州烟草的经营工作提出针对性建议 2、大规模电话访谈估算市场总体特征 将泉州总人口分成80个细分市场，通过收集1850个有效样本，可以在99%的置信水平上，达到±3%的精确度，估算市场总体特征 3、消费者行为聚类分析 运用统计分析软件，处理泉州烟民的1067组数据，在近20个纬度上进行聚类，找到最适合泉州烟民特征的细分市场划分办法，最终将泉州消费者划分为几个特征明显的群体