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公关营销心理案例分析课考查 以麦当劳为案例分析 学院：京江学院 专业：医学检验 年级班：10级4班 姓名：徐榕蔓 手机号码麦当劳公关营销心理案例分析 摘要：尽管不同国家的市场环境存在着极大的差别，但麦当劳凭着高度程式化相同的营销模式，采取360°整合营销策略。用微笑售出每一份优质的产品，并塑造温馨家庭气氛，恪守“品质、服务、清洁、价值”的信条，通过人性化的公关及严格的物流管理体系在市场上赢得了自己的一席之地。 关键词：形象鲜明；顾客至上；理念明确；人性公关；严格配送 一、麦当劳的发展 麦当劳的创始人。1954年，麦当劳创始人雷?克洛克初遇麦当劳兄弟。由于麦氏兄弟无法将麦当劳事业扩展，因此，当他们的事业小有成就时，雷?克洛克便加入他们的行列。 第一家麦当劳的成立。1955年，雷?克洛克成为麦当劳的第一位加盟经营者。雷?克洛克是一位具有远大志向及抱负的人。他出生于芝加哥批发商，独具慧眼的他很看好麦当劳的前景，于是与麦氏兄弟合作成立了第一家加盟连锁店。 经营权转移。1961年，雷?克洛克向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。具有胆识及冒险精神的他，在麦当劳的景气最低迷时，以200万美金买进了麦当劳的商标权，并且以科技化的管理方式经营麦当劳。 股票上市。1965年，麦当劳股票正式上市。由于雷?克洛克将麦当劳事业经营得十分成功，金色拱门下的美味汉堡及亲切的服务掳获了不少客户的心，麦当劳在人们的内心中占有了一席之地，股票正式上市。 跨国企业萌芽。1967年，美国以外的第一家——加拿大麦当劳成立。 跨国企业的成长。在1978年，麦当劳在全世界已有5000家分店，而在1988年，全世界的麦当劳增加至10000多家，在短短的十年里，麦当劳以惊人的速度扩展至全世界，而且平均每三个小时就有一家麦当劳在世界各地诞生。直到现在，麦当劳在世界上120个国家开有2.8万个零售店，2000年全球系统销售额达400亿美元，总收入的60％来自海外业务，部分改变了中国人的饮食习惯，刺激了中国饮食业的发展。 二、麦当劳营销案例分析 1.定位准确，形象鲜明 麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄色双拱门，象征着欢乐与美味，40多年来像磁石一般把顾客吸进这座欢乐之门。色彩艳丽的麦克唐纳小丑形象更是家喻户晓，全球性的统一风格和识别标志使麦当劳无论在世界上哪个角落都会被人们一眼认出，并给人一种亲切感和信任感。麦当劳的店面装修均有浓厚的美国地域特色和历史文化特色，再配以真正原汁原味的美式汉堡包，更是美国风味十足。 麦当劳认为，充满温情和家庭气氛才是顾客永恒的追求。因此，麦当劳采取“在麦当劳可以享受最美好的时光，最美味的食物”，“请进麦当劳休息一会儿吧”等温暖、轻松、愉快的家庭广告形式，使“M”招牌充满诱惑，誉满全球，并树立“麦当劳叔叔”这一形象，利用其魅力吸引孩子，麦当劳成了孩子们的另一家。麦当劳叔叔非常善于捉摸儿童心理，不时推出一些小玩意，吸引小孩扯住父母的衣角嚷着要去麦当劳。如北京所有的麦当劳连锁店专门为中国儿童免费提供生日场地，教儿童做游戏，教儿童唱美国歌曲。 麦当劳的定位准确还表现在对店址的选择上。麦当劳对店址的选择十分讲究：要分析这个地区人均收入水平，开放程度，国民心态，消费时尚，职业分布，人员流动等情况，然后选择适当的城市和地点建分店，不求数量但要确保每个分店的质量和经营效益。 2．顾客第一 在经营方面，麦当劳始终抱着时时处处方便顾客的宗旨，注意快速、方便、讲究效率，充分体现服务的三大诉求——“F、A、T”。 （1）F（Fast:快速）宝贵的时间稍纵即逝，因此，对讲究时间管理的现代人而言，能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此，麦当劳采取自助餐的形式，顾客只需排一次队，排队等待最长为一两分钟，就可以买全食品。另外根据客流量大小安排分店位置，在中国，则在繁华的市中心和区域中心设店，满足了顾客购物之余进餐休息的需要。 （2）A（Accurate:正确、精确）：麦当劳坚持在尖峰时段也要不慌不忙而且准确提供顾客所选择的餐点。这是麦当劳对员工最基本的要求。 （3）F（Friendly:友善）：友善与亲切是待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且能够主动探索顾客的需求。麦当劳突出家庭化和浪漫化情调，保持本土特色的异国情调，满足异国顾客好奇的消费心理，营造出一种亲切自然的氛围，追求浪漫、新奇、怀旧的风格。每个快餐店都能保持店堂明亮通风，桌椅干净，卫生间清洁，有时还播放音乐，使就餐不仅是一种物质享受，还是一种精神享受。 “顾客第一”的原则充分渗入麦当劳所提供的一切产品和服务中。如麦当劳非常重视食品的温度，有专家专门对食品的温度展开专项研究，