农夫果园的差异化策略分析.docVIP

饮料新产品差异化战略——农夫果园的差异化策略分析2003年是饮料行业的果汁年果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等。农夫山泉公司2003年出击果汁市场，在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则　?产品设计差异化混合口味选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种内容多一点，橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合 “混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。农夫果园走混合路线一避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二可以确立在混合果汁品牌中的领导地位在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“葡萄多”鲜橙汁等，和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性包装、容量、浓度差异化　　农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛包装上最农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。容量上的差异化　在容量上中国人的果汁补充量是不够的，饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。.?浓度的差异化　 包装标签上，“果汁含量=30％”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100％的果汁营养价值高；但不易储存，而且口感普遍不是太好农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30％。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分里面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。宣传差异化“农夫果园，喝前摇一摇”，　其一，将推辞型改为推荐型；三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题农夫果园采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，把其为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气， 　　其二，摇一摇的潜台词；“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 其三，倡导一种新喝法；可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。价格策略的差异化 农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。在这一点上，农夫果园又是将农夫山泉咄咄逼人的争先夺大的野心暴露出来了。(1)无意义的独特性。指企业产品或服务的独特性不为顾客所接受，这种独特性无法形成差异化优势。如康师傅的鲜的每日C橙汁一开始走鲜扎路线，味道略苦，这个创意很好，但市场不接受(2)过分的差异化。比如产品质量和服务水平超过了用户的需求，过分差异化使得产品成本过高，大多数购买者难以承受产品价格，企业也难以赢利。 (3) 定价太高。过高的价格必将降低差异化对用户的价值，使用户转向具有一定差异化但价格较低的竞争对手，企业差异化的持久性必然丧失。[2] 再者，企业在实施差异化战略时要考