从客户的角度出发做计划书.ppt

站在客户立场上的意义 为什么要站在客户的立场上做研究？ 客户所面临的市场变数非常多，固守着几个指标往往难以真正解决问题 客户所面临的市场随着时间的变化而变化，并且变化的速度很快，客户也在随机应变 站在客户的立场上做研究有什么好处？ 首先：容易从众多公司中脱颖而出 其次：容易为客户提供最大的价值，获得客户的忠诚度 再次：我们真正在做为客户服务的事情，真正是服务到客户需要的地方 如果真正能够让客户产生差异化的认知，就可以有更好的收益 站在客户立场上的难度 我们不是客户，不知道客户的实际情况 客户认为这些我们不需要了解 我们的专业是做市场研究：数据分析的技术、定性的研究技术、实地执行的控制是我们的专业，是我们首先要学习的内容 客户往往认为公司的背景是必威体育官网网址的信息，不愿意透露 市场不断的在变化，我们了解一时，未必了解几年 站在客户的立场上的最终目的 满足客户最核心的需求 同样的研究类型，目的是不同的 最为显著的三类 新品的研究 基础市场环境的研究 品牌定位的研究 广告片测试 包装测试 其他研究：个别的口味研究、价格研究、渠道研究等等 如何理清客户的真正的目的？ 从客户的brief中去了解 客户brief容易：泛泛而谈 了解市场的环境 不同的行业的特点 了解客户的现状 客户的需求 关于“某某村糕点”的定位，方向是偏中式糕点。 ?但某某村糕点及传统糕点的一些相关消费者行为习惯及消费者认知是怎样的？ ?? 某某村糕点在消费者心目中的位置是怎样的？ 某某村 艾伦品牌认知 品牌形象 两者关系 某某村糕点的认知 知名度 某某村糕点的定位方向 某某村糕点在天津的位置 ?? ? 与大桥道 ***斋 直接竞争 与好利来米旗等间接竞争 与***西点等小型连锁糕点店替代性竞争 糕点的消费行为与习惯 谁买 谁吃 一次消费量 在哪买 在哪吃 何种包装形式或呈现形式 某某村糕点若推出快消品的产品在现代通路销售如何？接受度？ 新品概念方向认知 接受度，新品试吃（八件、鲜花美点三种、茶点、台式糕点等） ? 现有津味小八件的认知 整理后的brief 关于“某某村糕点”的定位，方向是偏中式糕点。 传统糕点的消费者认知是怎样的？ 某某村糕点在消费者心目中的位置是怎样的？ 竞争对手 ? 现有津味小八件的认知 【中式糕点】糕点的消费行为与习惯 谁买 谁吃 一次消费量 在哪买 在哪吃 何种包装形式或呈现形式 某某村新艾伦品牌认知 品牌形象 两者关系 新品概念方向认知 接受度，新品试吃（八件、鲜花美点三种、茶点、台式糕点等） 和客户沟通之后的结果 品牌定位研究：中式糕点 品类认知：需求的挖掘 品类认知 品类的需求 判断标准 中式糕点和新式西点的竞争关系 竞争品牌的表现：综合品类认知看定位的机会点 本品的表现：基础表现及品牌特点、优劣势 竞品的表现：中式糕点品牌，西式糕点的消费者重叠情况 一个新品的概念和简单的口味测试 中式糕点的消费行为习惯 购买习惯 购买者和食用人 消费习惯 食用的行为习惯 艾伦品牌：简单了解认知 通过了解市场了解客户的真正目的 CMMS的数据 超市的现场 各个公司的官网 论坛 味精有萎缩倾向，鸡精在成长 从05年到10年，味精市场逐渐萎缩，渗透率持续下降，从33.6%→26.1%，下降了7.5%；而鸡精市场逐步扩大，渗透率从25.3% →26.7%，增加了1.4% 味精使用频次有下降，鸡精在成长 味精的消费频次一直高于鸡精的消费频次 从05年到10年，味精市场逐渐萎缩，消费频次持续下降，而鸡精消费频次经过波动后逐年增加； 味精：05-10年期间，从33次/月→28.4次/月，平均每月下降了4.6次； 鸡精：从07年的24.3次/月 →10年的25.2次/月，增加了0.9次/月 研究背景-CMMS分析-味精品牌渗透率最常使用率 味精市场品牌集中度相对较高，红梅、太太乐和莲花为最主要的三个品牌，其次是双桥 通过了解客户的现状了解真正的目的 与客户的沟通 市场的分析 Brief的分析 新品研究的变数比较多 与新品开发的状态有关 概念调整的阶段 整体商品化调整的阶段 上市前的最后测试 与客户对新品的定位有关 新品是核心产品的升级版 新品是客户新品牌的第一个产品：即新品牌+新产品 往往伴随新的品类的研究 新品是一个细分的品类 新品是一个新的产品系列 新品是一个新的口味的增加 一个新品类的新产品研究 含肽类的新产品的研究 功能有很多：调节肠道平衡、增强体力、增强免疫力等等多种功能 大豆低聚糖是大豆中或其它豆科作物种子中所含有的可溶性寡糖的总称，主要成分为蔗糖、棉籽糖和水苏糖。大豆低聚糖具有超强的双歧因子，可以促进肠道蠕动和肠道内营养的吸收、保护肝脏、提高机体免疫力等功能。目