促销策划专题第四五讲.ppt

* 长尾理论内涵 及应用 促销策划第四、五讲 新闻传播系 2011.09 一、读书笔记的交流； 二、长尾理论内涵及应用； (如有时间补充——互联网改变了什么） 课时计划 涓涓细流，汇聚成河”—Joshua Wood “终结二八定律!”—Eric Etheridge “无物不销，无时不售!”—Jim Treacher “一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”—Rajesh Jain 什么是长尾效应？ 长尾启示？ 上周回顾 美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2004 年10月的《长尾》一文中认为：只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即长尾理论 。 长尾理论 长尾理论关键因素可以分为五类：经济假设、新生产者、新营销、利基市场、供需链接五个方面 。 “利基 ” 一词是英文 “Niche” 的音译，意译为 “ 壁龛 ” ，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 长尾理论的关键因素 长尾理论的关键因素 图1——长尾理论框架分析图 低有哪些信誉好的足球投注网站成本：口碑、畅销榜、博客、Google等过滤 器；消费者情感连接；有效的物流 供应连接 品种丰富性、低有哪些信誉好的足球投注网站成本和样本推销 利基市场 传播工具普及，低成本营销、样本营销 新营销 生产工具普及，廉价生产、品类丰富、小批量生产 新生产者 丰裕经济、多样性经济、文化经济和小批量定制、行业网络信息技术成熟 经济假设 安德森指出了长尾理论不可或缺的六个条件包括: （1）在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且随着生产技术变 得越来越廉价，越来越普及，利基产品所占比例仍在以指数级的速度提高。 （2）获得这些利基产品的成本正在显著下降。 （3）从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效帮助消费者找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基，从而真正改变需求。 （4）一旦有了空前丰富的品种和用来作出选择的过滤器, 需求曲线就会扁平 化，热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。 （5）尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。 （6）当以上几点全部实现需求曲线将不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且这种形状受少数大热门的支配程度很低，它的分布就像人口分布一样分散 。 长尾理论不可或缺的六个条件 长尾关键因素作用下的长尾效应图 条件1 条件2 条件3 条件4 条件5和6 长尾关键因素应用时应注意的问题 1、前提假设的判定和市场定位的选择 准确的判定市场环境并且选择出对企业最有有利的市场定位是否满足前提假设是成功实现长尾战略的前提。 2、优先考虑新营销模式和高效的供应连接的建设 新营销模式主要应该以网路信息技术为核心，以样本推销为主要手段的营销方式。而供应连接主要是以网络为媒介的有哪些信誉好的足球投注网站引擎为主，可以方便消费者找到自己感兴趣的利基产品。 3、新生产者的选择 新生产者是实现长尾效应的关键环节，但是小规模定制化生产和利基商品的低廉价格对于多数实体经济是矛盾的。虚拟产品是“长尾”理论天生的适应者，它们存储、支付和和配送的成本相比其售价几乎为零，一些产品也基本不用担心保质期。 现实生活中有那些案例？ 实体商品能否找到新的生产者 来实现长尾效应？ 思考？ 一个很好的方向 发展自由品牌就是一个很好的方向。很多实体零售商已经 通过和一些产能过剩的生产商合作实现了一定的长尾效应。 有资料显示，沃尔玛30%的销售额，以及50%以上的利润来自它的自有品牌。AC尼尔森的 一项研究报告显示：2009年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产 商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。在英国百安居总部，自有品牌 产品的销售额占到总销售额近40％左右。不难看出自有品牌已经很好的充当了利基产品的角 色，热门产品的市场份额正在减小，而冷门产品的市场份额变得越来越可观。 * * *