市场营销课件(6-8章)2011学生.ppt

* * * 第八章 市场竞争战略 学习要点： 竞争与竞争分析 市场竞争战略 一、市场竞争 含义 竞争是为获得对稀缺资源的占有，为生存与发展争取更大可能性的行为。 表现在三方面： 卖者与卖者 争夺消费者 买者与买者 争夺货源 买者与卖者 商品价值的竞争 二、竞争分析 行业竞争环境分析 一个企业是否有竞争力，是否具有竞争优势，主要看三个方面： 企业所从事的产业结构是否具有相对稳定性 在行业中有没有一个比较好的竞争地位 企业提高地位的能力大小 竞争力量与竞争威胁 同行业的竞争者（细分市场内的竞争） 潜在的新参加的竞争者 （流动性的威胁） 替代产品 （替代产品的威胁） 供应商 （供应能力） 客户 （购买能力） 如果某个细分市场可能会吸引增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。 如果新的竞争者在进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。 保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，则这个细分市场就越缺乏吸引力。 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就会失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 如果在这些替代产品行业中技术有所发展或者竞争日趋激烈，那么这个细分市场的价格和利润就可能会下降。 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，那么该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品的质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。 如果公司的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。 行业的发展阶段 行业的产品差异程度 行业的规模状况 分析竞争者 选择竞争者攻击或回避 识别公司的竞争者 判断竞争者的目标 评估竞争者的强弱 估计竞争者的反应 （1）品牌竞争 一个企业可以将其竞争者看作是以相同价格向同一顾客提供同样产品的其他企业。 （2）行业竞争 一个企业可以将其竞争者较广泛地看作是所有生产同类产品或替代产品的企业。 （3）形式竞争 一个企业甚至可以更加广泛地把所有提供相同产品与服务满足相同需求的企业都看成它的竞争者。 （4）一般竞争 一个企业还可以进一步更加广泛地把所有因争取相同顾客货币而竞争的企业看作它的竞争者。 （1）不同情况下对同一目标的重视程度有所不同 有的企业为了实现目标利润指标，以实现最大限度的利润为目标，也还有实现短期与长期最大利润目标之分：前者会采用高价格、高促销的策略，后者则注重于提高技术水平、经营管理水平、市场竞争能力。 （2）在目标组合中的侧重点有所不同 判断竞争者的目标，不但要全面了解其利润、市场占有率、销售增长率、企业形象等各种目标，更重要的是识别其目标的重点。 一个公司的策略与另一公司的策略越相似，公司之间的竞争就越激烈。 公司需要考虑识别行业内策略群体的各方面，它需要知道每个竞争对手的产品质量、特性和组合、顾客服务、订价策略、经销范围、销售人员策略、广告和销售促进方案。除此之外，它还必须研究各竞争对手的研究与发展、制造、购买、财务和其他策略的细节。 识别竞争者的策略 营销者需要小心地评估每个竞争对手的长处和短处，只有这样，才能回答关键的问题——我们的竞争者能做什么？ （1）从容型竞争者 这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。 （2）选择型竞争者 这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。 （3）强烈型竞争者 这类竞争者对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。 （4）随机型竞争者 这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。 （1）强大或弱小的竞争者 （2）接近或疏远竞争者 （3）“品行良好”或“具破坏性”的竞争者 三、竞争战略 企业市场竞争战略的选择基础一般有三个方面，一是企业的资源大小和优劣；二是企业的成长周期，三是竞争结构。 “人无我有，人有我好，人好我新，人新我廉，人廉我转。” 三、竞争战略 基本的竞争战略 成本领先战略 优缺点分析 实现成本领先战略需满足的五个条件 产品差异战略 优缺点分析 形成差异化的方法 集中化战略 优缺点分析 运用集中化战略的条件 三、竞争战略 不同地位竞争者的战略 带头企业的竞争战略 主要工作 防御战术 挑战企业的竞争战略 挑战者的条件 主要工作 追随企业的竞争战略 紧跟带头企业 追随中保持一定的距