广告主题与市场分析.ppt

三 品牌定位的思想和方法 定位，就是把产品定位在你未来潜在顾客心中，或者通过广告为产品在消费者心目中找出一个位置。 （一）研究潜在顾客心理是广告主题的第一步 定位理论产生的市场条件 ? 在信息过度的社会里，一方面，提升竞争力，必须进行大量的信息传播；另一方面，信息越多，越容易造成消费者思维混乱。 在信息过渡传播的社会中，如何赢得消费者，占据较高的市场份额，成功的希望就是定位理论。 品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置。 市场竞争经历了商品数量、质量的竞争，发展到商品品牌的竞争。竞争的焦点集中到品牌差异化的竞争上，品牌定位成为竞争的核心。 许多商品的差异是通过品牌定位，品牌有效宣传制造出来的。 张海入主健力宝后，最令他沾沾自喜甚至得意忘形的可谓创造了“第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品，以及由其所带动的销售高潮。殊不知，这两个产品短暂的成功背后，彰显的却是张海品牌经营的重大失误。 　　失误的根源，在于张海把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。　 对于为何会放弃健力宝十多年来的“运动饮料”形象，转而重新创造“第五季”这样的时尚品牌概念，张海一方的营销人员自有一套说法：“我们企业自己对健力宝的分析，认为它并不是一个完全的功能性饮料，它应该是一个大众化的饮品。只是因为此前与体育结下的不解之缘，使市场给了它这样一个定位。 但调研证明，最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉，而不是作为运动饮料被喝掉的。”———因此，张海与蒋兴洲产生了创造“第五季”这样的时尚子品牌来收编健力宝原有产品的思路。　 但显然，专家的质疑和市场的最终反应都证明了这一品牌策略的失败。 毫无疑问，人们十多年来认识的健力宝形象一直在淡化，很多人甚至不知道第五季是健力宝的。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。　 概念之败：炒作谋杀了功能诉求 放弃了健力宝，张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它本身并不成功。　 张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”———这是一种“概念营销”。 但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。　　 再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，营销始终是以产品为基础的，如果产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。因此，到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了。 搞足球队的举措，看起来无疑是要把健力宝这个“运动饮料”的老品牌重新在市场上扶起来。然而这边搞体育公关，另一边的市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却被晾在一边———这种矛盾的投资行为本身就有问题，出现了行为识别的不一致性。 （二）根据消费心理特点来解释一些不可能成功的广告主题 1）更好品质的失败 2）品牌推广的失败 3）高科技的失败 4）名称选择错误导致的失败 （三）艾.里斯等人的定位方法 1树立“领导者”的地位 2跟进者的定位 高价空隙 低价空隙 性别空隙 年龄空隙 3重新定位秩序 第四节 广告主题的综合分析 确定广告主题必须从多角度进行分析： 一 商品分析是基础 二 消费者细分是关键 三 商品特点与消费者特点结合分析 四 企业形象与品牌形象分析 五 市场分析与广告主题分析 六 一个品牌通过广告越居“领导者”位置是广告成功的集中表现 好的广告主题语使人一见钟情潘肖珏 　　主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。美国一位广告大师曾断言：“好的(广告）标题，能创造一条广告80%的利润。”广告界人士普遍认为：好的主题语言使广告成功了一半！据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。　　成功的主题广告语，其策划思路有以下七条：　　1、精选大白话，大俗亦大雅　　“大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往往能非常亲切、自然地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语——“味道好极了！”。近几年广为传播的还有：　　(1)不要太潇洒(杉杉西服)　　(2)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)