广告学第六章广告策划..ppt

第一节 广告策划的作用和原则 第二节 广告策划的程序和方法 第四节 广告目标成本的优化分析 ——艾科卡：“野马”广告策划 1、策划创意第一阶段：概念挖掘 2、策划创意第二阶段：主题开发 3、策划创意第三阶段：时空运筹 4、策划创意第四阶段：推销说服 评述 思考 上海外滩 取景地二：长寿。那么有什么让我们一眼就能看见“长寿”呢，显然，仅仅靠淹没在上海楼林中的高楼大厦是远远不够的---- 分镜头一：源梦。长寿路旧名劳勃生路；上海市区的一条主要干道；那时路口建有一座钟塔，人称大自鸣钟；由于居民聚居，商肆繁盛，今长寿路、西康路口一带逐渐形成沪西的商业中心。 分镜头二：追梦。1996年长寿路拓宽工程全线肩动，一年后，竣工通车；此后，随着沿路建成的大型商厦、居民住宅、办公楼宇、文化娱乐场所的投入使用，长寿路以“绿、美、亮、畅、洁”的清丽形象展现在大众面前----绿色商住街。 分镜头三：圆梦。追梦自有圆梦时。长寿的振兴必须有相应的核心产业作为支撑。没有相应的核心产业支撑，长寿的发展就会是无源之水。 以楼宇经济撬动现代服务业，集商务、休闲、旅游、购物、餐饮为一体，全面提升长寿路地区的功能和形象，充分展示繁荣繁华的现代化中心城区面貌。 （4） 广告文字：发现“新价值”。 新长寿、新领地、新坐标----- 高品质商务，高品位休闲----- 新商务空间引领新思维,新坐标创造新里程 感受休闲生活，领略长寿风情----- （5） 画面： 刘翔。 手指远方霸气十足的刘翔，赛场上英姿焕发的刘翔，生活中休闲时尚的刘翔，频频出现----- （6） 广告背景语： “乐活长寿：我的领地，我的坐标 ,我的价值！”刘翔的声音不断地回放着---- （7） 广告语： 刘翔,邀您大梦飞翔! 刘翔，邀您同步跨越！ 乐活长寿，大梦飞翔! （8） 创意策划说明： 普陀区及长寿路地区商务楼宇开发、品牌商圈打造的形象代言人谁最佳呢？ 我们想到了一个土生土长的普陀人，原住海棠苑，现住址长寿路800弄（武宁路口）“苏堤春晓名苑”，一个在国际田径赛场上展翅飞翔的平民飞人——刘翔。 作为世界冠军，现世界纪录保持者，刘翔俊朗的外表，阳光的形象，以及在赛场上展翅飞翔的英姿完全符合长寿路地区“大梦飞翔”形象代言人。 请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，这很容易就与长寿路地区快速发展和实现现代化中心城区的目标结合起来。 所以借助刘翔的形象和声望，推进长寿路地区招商引资，无疑是长寿“大梦飞翔”的正确捷径之选，也可以说这与刘翔的“天生我翔”形象不谋而合。 （9） 表现手法： 以理服人——商业逻辑； 品牌造梦——大梦飞翔； 价值发现——商务新领地。 （10）对策建议 （11） 结束语 此案是作者负责主持策划“上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划” 的纲目及部分。作者策划创意了长寿路地区“双高”发展战略，即“高品质商务，高品位休闲”，重大主题“乐活长寿”，以及传播新意“大梦飞翔”。它不仅在语言上通而不俗，能很好的被广大投资商和消费者所牢记，而且为长寿路地区商务楼宇建设及品牌商圈打造指明了方向，具有实际操作的意义与价值。 一、填空题 1、广告目标的类型：创牌、保牌?和??竞争广告目标。 2、制定广告战略包括广告表现策略和广告媒体策略。 3、广告媒体策略主要包括媒体选择、确定广告发布日程和方式等内容。 边学边做 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 第六章 广告策划 学习的目的和要求： 了解广告策划的定义和作用。掌握广告策划的原则和方法。熟悉测算广告效益的方法。通过对本章的学习，掌握广告策划的基本技能。 一、广告策划的定义 广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面和部署的工作。 二、广告策划的作用： （一）避免盲目，统领全局 （二）运筹帷幄，发挥优势 （三）短长结合，提高效益 三、广告策划的原则： （一）调查研究的原则 （二）运用科学方法的原则 （三） 与广告客户密切配合的原则 一、广告策划的程序 四个阶段，十四个步骤（p150 图6-1广告策划程序图） 二、广告策划的方式和方法 （一）调查阶段 广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。 （二）预测阶段 1、分析广告环境 市场环境和竞争对手广告 2、确定经营目标 近期 短期 中期 长期 3、选择预测方法 P156 （三）决策阶段 1、确定广告对象，拟定广告阶段目标 2、制定 广告策略（