2章.营销策划的组织与管理.ppt

营销策划 (Marketing Planning);一、营销策划的组织 二、营销策划的营销 三、营销策划的实施 四、营销策划的控制 五、营销策划的评估;一、营销策划的组织;(二)建立完备的策划组织机构 ; 策划组织人员构成：策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员。;(三)选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准： 广博的理论知识，丰富的实践经验 敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 良好的社会公德和职业道德 深厚的文字功底和善用各种表达技巧;案例一：我曾经是只土拨鼠 ; “不!这是我们公司的规定，绝不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者!”我坚决地回答，那位苏州先生愣了一下，像是有意要试试这份承诺的可信度到底有多大，于是就旁若无人似地低下头继续挑。我毫不心疼，仍旧是他扔一件摔一件。就这样连续摔了28件青瓷盘。不过这一过程中，我脸上始终带头微笑，这时，已有许多人纷纷起来围观了。 ?“不要再摔了!不要再摔了!” “那算什么毛病?他不要，卖给我!” 人们开始对这件事发起评论了。冷寂许久的柜台前第一次拥来这么多人。当这位先生抓起第29件瓷盘时，沸腾的人群发出一声声愤怒的吼叫。 这次那位先生抓起瓷盘后，看都没看便拿上走了。 “我买!我买!” “给我一件!给我一件!” ; 就这一天，我的柜台空前火爆。当场卖了近400件。那天晚上，公司老板重重表扬了我，尽管他没有规定我这么做。 更让人想不到的是，一个星期后，那位苏州先生又来了，不过这次他不是来退货或再来挑毛病的，而是一下子买去了1000件瓷盘，说是拿回去给他的酒店里用。因为这件事，我和这位苏州先生也就成了朋友。在随后的几年里，他和他的朋友先后从我这儿买去了几万件瓷器，为公司增加了上百万的销售额。 今天，我已是这家瓷器公司的总经理了，坐在光洁明亮的办公室里，回想昔日的那一幕，至今仍令我激动不已。 牺牲现在的小利，以换取未来更好的发展，也许，我曾经是生活中的那只土拨鼠。 ;二、营销策划的营销;(二)推出策划案的一般步骤 模拟演?? 事前协调 准备工具 时机选择 提案汇报; 模拟演练就是模拟提案在评审过程中可能会遇到的各种场景。 事前协调是指在正式评审之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作。 准备工具包括简报、投影胶片、演示磁盘、录像机、投影机或电脑投影仪等。 时机选择，要善于审时度势、创造机会、察言观色等。 提案汇报，要讲求策略、辅助工具、注意表现等。;(三)策划案成功营销的关键 了解决策者的情况 突出策划案的“卖点” “持之以恒”进行提案 ;三、营销策划的实施;(二)做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调;(三)掌握策划案实施的步骤 实施模拟 正式实施 中间考核;四、营销策划的控制;(二)做好监督与检查 定期检查 不定期检查 多种方法配合使用;(三)利用反馈实现控制 在策划方案确定前进行反馈 在方案实施过程中进行反馈 在策划活动结束后进行反馈;五、营销策划的评估;(二)策划评估的方法 综合评议法 对照比较法 关键事件法;(三)策划评估要注意的问题 评估过程要尽量客观全面 要注意定性与定量的结合 注意评估结果的反馈