北京朗力传播2010年邢台七十九号院项目营销策划案.ppt

七十九号院项目营销策划案 最初沟通我们所得到的信息 基于沟通信息的深度思考 本案项目价值的核心利益点 何为产品核心价值？ 每一个产品所能带来的并不只有一种价值，如一双鞋子，可以带来的价值有：舒适感，护脚，身份感等等；一件衣服，能带来蔽体、御寒、舒适、美观、身份感；一辆车，可以带来的价值有：代步，耐用，彰显身份，表达个性等等。但是成功的产品必有其最本质最核心的价值，这个价值是其独具的，正因它的存在，使得该产品和其它同类产品区隔开来，成为该产品存在的理由，并由此吸引了自己特有的人群，构建了独一无二的品牌形象。 价值的核心利益点 社会大众：绝对距离。 圈子小众：相对距离。 客群购买本项目的心理层面动因分析： 在中国历史中，“官本位”思想延续了数千年，在这样的文化里，财富增殖的同时并不能直接获得相应的社会地位的提升。于是就有了著名的红顶商人，富可敌国的徽商仍然以后代读书入仕途为家族之荣。本案客群也有此动机：通过购买处于如此特殊地段的本案获得具有政治地位象征意味、类特权阶层的满足感； 本地块对于仕途中的官员们有着强烈的心理冲击力，对权利的接近对于他们有着宗教般的影响力； “家住原七十九师大院”这句话是具有震撼性的。本案客群重视外界评价，对“面子”的心理需求很大，希望获得他人仰视或尊崇的眼神； 客群属性描述 中国当代的士大夫阶层 及 有着士大夫理想的成功商人 终极利益的价值所指：（本项目对客户群所产生的价值） 个人财富——七十九号院打造为邢台核心地段的超高端楼盘 社会地位——与圈层拉开的品位、身份距离 意识形态——七十九师大院产生的实现治国平天下的心理暗示 活动地点：售楼处现场 活动目的： 通过中国最高级别的老爷车展示活动，树立项目超高端品牌形象，扩大项目影响力，聚集人气，提高来访量，制造“泛媒体”传播效应，进一步为后期楼盘的销售打基础。 媒体配合： 初展示活动外还要配合相关的媒体炒作活动，以达到最大的传播效果。如报纸、灯箱、D车广告等。 活动介绍： 本次活动的车辆为精选中国最高级别的“老爷车”。 车龄跨度由二三十年代至五六十年代之间，全部为世界名款车型， 如：特大孤品大红旗、英产奥斯汀、美产公羊、卡迪拉克、雪伏莱、道奇、派克、贝索托、斯帝旁克、苏产大吉斯、大吉姆、胜利、第一代伏尔加、波兰华沙、德产奔驰…… 更为有意义的是，每辆车几乎都有其著名的人文背景，他们是毛泽东、溥仪、蒋介石、聂荣臻、朱德等著名历史人物的座驾，并有美国飞虎队、国庆阅兵等历史意义车辆，与项目浓重的历史文化基础形成共鸣。 车辆照片 2、针对男性客户群的体验活动 活动细则： 1、国际奢侈品展：与国际奢侈品牌合作，在项目现场举办奢侈品展示体验活动，以项目为带头，拉近与国际时尚奢侈品牌的距离，如宝马新车展示、瑞士名表展、夏奈尔酒会、红酒雪茄品鉴等。 2、精英理财讲座：邀请北京知名理财顾问到项目现场对目标客群以家庭为单位，做现阶段符合国际、国内市场及形势的全新理财观点的讲座。 3、传统风水讲座：邀请著名风水大师到项目现场举办风水讲座，邀请目标客群参加，体会中国传统风水的魅力。 配合发放项目宣传资料及现场参观活动。活动后要与媒体合作，做好后期新闻宣传炒作。 与包括宝马在内的全球顶级奢侈品牌联动，举办针对共同目标圈层的主题社交活动，为活动提供场地与冠名赞助，实现双方共赢。 宝马新车鉴赏会 与奢侈品牌联动 接触客群，提升价值感 1、国际奢侈品展 与伯爵Piaget、劳力士、豪雅Tag Heuer等全球顶级名表联动，在七十九号院举办瑞士名表展，吸引名流参与。 瑞士名表展 与奢侈品牌联动 接触客群，提升社交形象 1、国际奢侈品展 与夏奈尔（chanel）等全球顶级时尚品牌联动，在七十九号院举办VIP CLUB酒会，吸引名流参与。 夏奈尔VIP酒会 与奢侈品牌联动 接触客群，提升社交形象 1、国际奢侈品展 与波尔多，拉菲，古堡等法国国际知名红酒品牌合作，在七十九号院举办VIP CLUB品酒会，讲解红酒品鉴礼仪及器具展示，吸引名流参与。 法国红酒品鉴 与法国知名红酒品牌联动，接触客群，提升品质形象 1、国际奢侈品展 与古巴COHIBA、巴哈马Graychiff、或美国MacanuDc等国际知名雪茄品牌合作，在七十九号院举办VIP CLUB品鉴会，讲解雪茄产地历史品鉴知识及器具展示，吸引名流参与。 雪茄品鉴 与COHIBA、Graychiff、MacanuDc 品牌联动，接触客群，提升品质形象 1、国际奢侈品展 邀请北京知名理财顾问到项目现场对目标客群以家庭为单位，做现阶段符合国际、国内市场及形势的全新理财观点的讲座。 2、精英理财讲座 3、传统风水讲座 邀请著名风水大师到项目现场举办风水讲座，邀请目标客群参加，体会中国传统风水的魅力