广告视阈下消费者对茶叶品牌忠诚度研究.pdfVIP

思考·探索’幽 广告视阈下消费者对茶叶品牌忠诚度研究 李侦侦 (黄淮学院文化传媒学院，河南驻马店463000) 摘要：在经济全球化愈加深入，尤其是我国当前供给侧结构性改革的时代背景下，消费者对品牌的认知度和忠诚度已经越 来越被广大的企业所关注和重视。从现实中看，很多产品面临着生产过剩、同质竞争的现状，这对品牌的发展极为不利，在这种情 况下，广告策略的价值便日益凸显。作为品牌忠诚度提升的重要方法，广告策略是无可比拟的注意力资源和企业不可或缺的口碑 来源，能够在很大程度上提高消费者对品牌的忠诚度。而现在我国茶叶行业的现状是“有品类而无品牌”，这是制约我国众多茶企 发展的“拦路石”，因此，在激烈的市场竞争里面，荼企应当充分利用广告的力量，来打响自己的品牌。 关键词；广告：萘行业；品牌忠诚度：路径 我国是茶叶的故乡和发源地，茶叶种类繁多而丰富。不管是我国 品牌的情感认同，这也是建立品牌忠诚度的重要途径。以情感诉说来 的茶叶消费还是茶叶出口，都处于全球前列，但我们也要看到，“有品 进行广告宣传，最容易打动消费者的内心，并引发其在心灵和情绪上 类而无品牌”的缺陷是制约我国茶行业进一步发展的“拦路石”。例 的共鸣，为品牌赢得消费者的信任和好感。在这一点上，加多宝的广 如，我国的西湖龙井、信阳毛尖等品类誉满天下，但又有几人晓得这 告策略堪称教科书般的典范。在2008年中央电视台汶川地震赈灾晚 些名茶的代表品牌是什么?这就导致我国茶产品消费者无法真正建 会上，加多宝首先捐出五千万元，瞬间让观众记住这个企业并引发极 立起对茶品牌的忠诚度，仅仅是停留在喜欢喝某种茶叶的层面上，这 大的好感。随后，其在各大网络平台掀起了“让王老吉下架”的软文营 也就使得茶行业有着类似于恶意竞争、良莠不齐的缺陷。而要改变这 销活动，打动了众多网民尤其是年青一代的内心，引发了他们强烈的 一现状，就需要广大茶企充分发掘和利用广告的力量，通过一些行之 爱国情怀，大大提升了加多宝品牌的知名度和影响力。 有效的广告宣传和市场营销手段，提高自己的品牌知名度，培养更多 再来看看广告策略对品牌忠诚度的作用。可以说，品牌忠诚度的 的忠实消费者。 基础是品牌知名度，但是两者的上升曲线又并非一致，而是在局部呈 现出些许的差异，这差异的背后就是广告策略的水平高低。品牌忠诚 1广告策略与品牌知名度和忠诚度 度概括来说，指的就是消费者在购买产品过程中，会有意表现出对某 从市场实际情况看，品牌知名度和品牌忠诚度两者密不可分。从 个品牌的偏向性，即使这个品牌的性价比不如其它品牌，消费者也会 一定程度上看，品牌知名度是品牌忠诚度的基础，要想让消费者对一 快速决定购买这个品牌。品牌忠诚度是品牌价值的核心，它主要由以 个品牌有足够的忠诚度，首先必须要求品牌有一定的知名度。而品牌 下几个层次组成。 知名度分为三个层次，第一个是品牌识别，第二个是品牌回想，第三 第一是无品牌忠诚者。这个层次的消费者，基本上没有品牌归属 个是最先提及知名度。品牌识别指的是告诉消费者某个品牌，看看其 感和忠诚度，他们在购买产品时，最为看重的就是性价比，哪个便宜 是否听过或者认识这个品牌。而品牌回想则是告知消费者某种产品， 就买哪个，很少会被品牌溢价和品牌内涵所左右。而这个层次的产品 让他们回想自己对这类产