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MARKETING MANAGEMENT Demand Creation, Communication and Realization 营销管理 ——需求的创造、传播和实现 钱旭潮 王龙 韩翔 编著  内容摘要 营销在各类机构（既包括营利性机构也包括非营利性机构）的各种社会经济活动中承担着和顾客、成员（内部成员和外部合作伙伴）进行沟通和协调的任务，其核心是创造、传播和实现需求。 营销通过对顾客需求的把握决定企业的生产活动和市场活动。本书的主要内容包括营销内涵和发展、需求认知和洞悉、需求评估与阐释、产品构思与完善、需求传播与传递、需求实现与保障六个部分。完整阐述了营销的本质、理念、过程和方法。 本书的主要特点：一是核心思想明确，明确提出营销的本质是需求创造，并按此理念架构营销理论体系网络辅助 前 言 营销的本质是什么，或者说它和其它管理活动的根本区别是什么？这个问题是我及合作者多年来一直思考的。如果这个问题不能得到明确、有效的回答，那么，营销的理论体系就会缺乏灵魂，营销的实践活动就会缺乏核心和目标。 如果说企业的本质是创造顾客价值，那么企业的所有活动——研究和发展、生产和质量、物流、人力资源管理、财务管理，包括市场营销等等都是围绕这一使命展开的，即顾客价值是企业所有活动的结果，而不仅仅是营销活动的结果。所以，营销的本质不能停留在为顾客创造价值上，而必须找到自己在为顾客创造价值的过程中有别于其它活动的独特位置或作用。这种独特的位置或作用才是营销的本质。 显然，在为顾客创造价值的过程中，研发、生产和质量活动提供满足顾客需求的产品，人力资源活动为此提供人才支撑，财务活动提供资金支撑，物流活动提供物质支撑。很清楚，首要的问题，或者说是最关键的问题——顾客的需求是什么？这些部门的活动都没有回答。 顾客的需求是什么？这正是营销要回答的核心问题。 需求是人们使自己从不满意到满意的愿望，是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就产生了。不满可能源于物质的短缺，也可能是由于精神的失落。在工业革命为人类带来基本需求的极大满足后，如何创造新的需求，并使新的需求为大众所接受就成为推动社会经济进一步发展的关键。所以，营销理论和实践的本质是需求的创造、传播和实现。 营销，始于需求，终于需求。 首先，营销要创造需求。拥有财富、享受生活、经历体验勾勒出了人类需求演变的基本轨迹。但社会在发展，技术在进步，顾客越来越不清楚他们的需求是什么。营销者必须通过对环境、消费者生活方式、企业商业模式及其变化的分析，去洞悉其中可能产生的需求。当然，正如GE以“梦想启动未来”表明21世纪是一个梦幻的世纪，需求的创造还需要梦想。 其次，营销要表述需求。任何顾客，其欲望都可能是无限的，实际需求却是有限的。任何一家企业，哪怕是一家大型跨国公司也不可能满足所有顾客的所有需求。营销者必须在需求认知与洞悉的基础上，对市场进行细分并从中选择目标市场，对目标顾客的需求进行评估，找准自己的特色和市场地位，并将这一切浓缩于品牌，用品牌阐释需求。品牌是生活方式、商业模式的代言人，品牌集中代表了品牌所有者对生活的理解、对商业的理解。 第三，营销要构思产品。产品是满足需求的手段，当然，好的产品还可以激发需求。产品也是营销联系研发、生产的纽带，营销不是产品的制造者，也不是产品的技术设计者，而是产品的功能构思者。产品除了要能完美地履行其功能，还应该适应顾客的知识视野、条件约束和经济能力。因此，价格是产品的有机组成部分，不能为顾客所有、所用的产品既不能为顾客创造价值，也不会为企业创造利润。随着社会和技术的发展，产品还应该不断被完善——丰富、个性。 第四，营销要传播创意。显然，需求和产品都要为目标顾客熟知才能被接受，更要为目标顾客接触的到才能被购买。所以，企业必须整合运用广告、公共关系、人员沟通、促销等各种手段向目标顾客传播自己的创意——需求和产品，构建完善、流畅的分销网络将产品传递给目标顾客，使他们看得见、摸得着、买得到。 最后，营销要满足需求。需求创造、传播在于激发起顾客的需求，是手段、过程，满足需求才是营销的目的。需求的满足既依赖于销售，更依赖于全过程的服务，而实现监测营销状态、即时反馈、调整营销策略则是持续满足需求的保障。 2007年，我国人均GDP超过2000美元，许多城市已经达到5000美元以上，这意味着人们有了更多的可自由支配收入，有了更多的自由选择权，可以更好地按个人意志发展。同时，环境恶化、资源枯竭对社会经济发展的制约正日益显现。世界油价已经摸高每桶145美元，2008年，我国铁矿石进口价比一个年度大幅上升75%以上。它迫使人们不得不考虑什么样的发展才是人类所需要的，人类应当如何生活。新世纪营销面临的重大挑战是：在可持续发展的前提下创造和引导需求，在降低物质消耗的基础上不断创造