一对一营销的7个陷阱.doc

---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- 一对一营销的7个陷阱 互联网的泡沫不仅催生了一大批被高估了价值的IT企业，也催生了不少被高估了价值的理论神话，“一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销”正是这一浮躁时期的浮躁产物之一。 尽管“一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销”的真正价值很值得质疑，但从其诞生伊始，各种赞誉还是纷至沓来：《商业周刊》盛赞它是“新 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销圣经”；管理大师汤姆彼得斯也称之为“当年最好的 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销理论”…… 这种“革命性”理论的基本观点是，信息技术的发展将会完全消除大众 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销的根本基础，将一群顾客划归为有共同需求的细分市场的传统 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销方式，已不能满足每个顾客的特殊需要。企业必须借助于顾客数据库及互动交流，在顾客惠顾期间一次性向该顾客出售尽可能多的产品和服务。唐佩珀斯和马莎罗杰斯认为，所有企业都必须采取这种崭新的竞争战略，才能在未来求得生存和发展。真的如此吗？细细分析，一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销理论中隐藏了以下几个陷阱： 顾客忠诚的逻辑陷阱 按照一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销理论，通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好，就能判断出顾客将来的需求。这里就存在这样一个悖论：实施一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销需要顾客数据库的支持，而顾客数据库的建立与完善需要企业与顾客有较为密切的互动。实际上也就是要求顾客是忠诚的，但恰恰培育顾客忠诚是一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销的目的，这个目的反过来又成为了实现一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销的必要条件。 毋庸置疑，对某些老顾客，企业确实有可能通过对他们既有购买数据的利用与完善，提供更好的服务和产品而提高他们的满意度，进而巩固这些顾客忠诚度。但对那些还没有重复购买行为的顾客，特别是一些购买不频繁的耐用品消费者，企业就很难在掌握充足顾客数据的情况下再根据不同顾客定制决策。比如说，一个家庭购买冰箱、彩电、空调，可能购买周期是十几年，当他们有重复购买的需求时，历史购买数据不仅少得可怜，并且随时间流逝，可能早已因顾客偏好发生变化而失去了价值。对企业进行一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销，提供个性化的服务来说，这些信息已经无法构成行动基础。在这种没有足够有价值的顾客忠诚行为做起点的情况下，一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销就成了空中楼阁。 顾客导向陷阱 一对一 HYPERLINK /std_xs_ld/tags-3-d9f92b6973ae11c7.aspx \t _self 营销被其布道者们宣称是最彻底的顾客导向，因为企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。然而，在企业与顾客