三新手机渠道策划.doc

---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- 三新手机渠道策划书 一、当前环境与挑战 1、市场环境分析 （1）“入世”将使汽车行业竞争更加激烈。 世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。 从2002年1月1日起，汽车关税大幅降低，进口车的零售价将普遍下降百分之十五左右。在广州社情民意研究中心的一份调查报告中表明，有超过一半的消费者有意购买降假后的进口产品。 （2）国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。 在中国关税下降，国外企业大量涌入的同时，国内汽车企业必将对自身进行调整，或联合，或兼并，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。 （3）未来的几年内，中高档轿车将是中国汽车市场的主角。 这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。所以，价格在30万元左右的中档或中高档轿车正是较为理想的选择。 2、消费者分析 （1）购买能力增强 从调查的结果显示，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户。所以，汽车市场潜力很大。 （2）购买欲望提升 在这些高收入者中，大多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。高档的商务用车是未来几年内的消费主流。 3、竞争对手分析（别克） 从上海通用市场营销部得到的销售数据显示：到2001年12月31日为止，上海通用已经累计销售别克轿车超过10.8万台。在销售服务网络的建设上，目前上海通用已经拥有超过80家三位一体的特约销售服务店。从区域市场的表现来看，上海、广东和北京是上海通用的主要消费市场，其中上海和广东的别克保有量都已经超过1万台的水平，北京也已经达到9000台。 4、产品分析（市场上档次最高的国产汽车） 一汽大众以舒适、方便、安全和个性化为设计特点，并加以全球同步的优质服务为后盾，加以完善的营销网络打造奥迪A6。 其主要参数如下： 车型：基本型、豪华舒适型、技术领先型 发动机：1.8L、2.4L、2.8L、1.8T(2000年6月份投放、7月份正式上市) 变速箱：手动/自动一体化（Tiptronic），手动 其他装备：安全气囊、ABS防抱死系统等 颜色： ? 车身：四种颜色（乌木黑、明蓝、玛瑙灰、亮银） 内饰：深色、浅色 座椅面料：真皮、细绒 价格： 奥迪A6价格表(略) 奥迪A6在消费者心目中的形象： ◇公务用车仍是奥迪在人们心目中的第一定位。 ◇奥迪轿车在国内树立了高性能、高品位的高档轿车形象。 ◇消费者满意奥迪轿车的整体品质。 ◇相对于奥迪轿车的一流质量，其售后服务水平还需提高。 5、奥迪现有渠道分析 奥迪的与顾客接触的方式有三种：电话接触、主动上门和展厅与顾客接触。 奥迪的新车递交方式有两种：在经销商处交车（主要）与在顾客处交车。 奥迪的销售网络可分为六大区域，包括东北、华北、华东、华南、中南、西北和西南地区 综合以上分析，奥迪A6的市场定位是收入较高的国家公务员，企业白领和其他高收入者。 二、近期渠道对策 奥迪2002年的目标是3万辆，截止8月底累计销售2.2万辆（22450）在产品不降价的前提下，要在年底达到目标，需要再销售8000辆。 三、渠道策略 1、汽车行业的固有特点决定了其分销系统有以下特点 （1）渠道较短。 汽车是高价耐用消费品，这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式 （2）采取地区独家代理型渠道。 厂家直接面队各地区的分销商，以省为单位，在每个省会城市设立一个代理商。在竞争比较激烈的地区，如北京，上海，广东等片区，可以适当增加一个代理点，但是要防止渠道的冲突，和不良竞争。 2、奥迪A6定位在轿车的高端市场，注定有以下的特点： 经销商除了代理销售之外，还应当承担售后服务和技术咨询的工作。 ?