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第十讲 市场营销管理 总体内容 市场营销基础 市场营销策略 一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位 四、市场营销策略 1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（1） 市场营销——参见教材 1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（2） 市场营销与推销的区别？ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 2.市场营销观念演变（1） 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 2、市场预测 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 （1）市场营销调查的概念 —市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 （2）市场调研的作用 有利于制定科学的营销规划。 有利于优化营销组合。 有利于开拓新的市场。 举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声” 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 （3）市场营销调查的内容 二、市场营销调查与预测 1、市场营销调查 （4）市场营销调查的过程 市场调研时机: 决定推出某种产品之前 产品推出市场之后 产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。 以新产品替代老产品之前 在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定。 二、市场营销调查与预测 2、市场预测 （1）市场预测的概念 —市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。 —市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响进行估计和判断。 二、市场营销调查与预测 2、市场预测 （2）市场需求预测的程序 二、市场营销调查与预测 2、市场预测 （3）市场需求预测的方法 *定性预测方法 -德尔斐法 -集和意见法 -社会调查法 *定量预测方法 -时间序列预测法 -指数平滑法 -回归预测法 一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、目标市场与市场定位 1. 市场细分—— 基本概念 市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。 1. 市场细分—— 基本概念 理解市场细分的概念需注意以下两个问题: 所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质就是将顾客分类。 市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细分。 1. 市场细分—— 目标市场营销的发展历程 1. 市场细分——市场细分的标准 消费者市场的细分标准 生产者市场的细分标准 1. 市场细分——市场细分的标准 1. 市场细分——市场细分的标准 1. 市场细分—— 有效市场细分标志 2. 目标市场选择—— 目标市场选择战略 2. 目标市场选择—— 目标市场选择需考虑因素 3. 市场定位—— 目标市场选择需考虑因素 3. 市场定位—— 目标市场选择的步骤 总体内容 市场营销基础 市场营销策略 市场营销策略 米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论： 市场营销策略 （1）4P概念的理解 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 市场营销策略 “4P”理论提示企业经营者