京城肉食品路在何方？.doc

无为营销 ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- 京城肉食品路在何方？ 肉食品对大家来说并不是什么陌生的名词，它可以说是一个是伴随着人类文明共同成长的代名词。从原始社会猿人狩猎时就有食肉的习惯，按现在来说法那叫生肉食，直到燧人氏“钻木取火”，给社会带来了具有划物种意义的进步，逐渐产生了熟肉食的习惯……这个古老的不能再古老，传统的不能再传统的行业，目前在中国市场有每年3000多亿元的庞大市场份额，比软饮料多近一倍的市场容量，然而在市场表现的一直是不温不火，一谈到食品文化绝大部分人会认为酒文化会早于肉文化，甚至一些做过肉食品销售出身的人都不敢说自己做过，因为不是被别人说成是杀猪宰牛的屠夫，就是被误解是“卖肉的”出身……这个几乎和人类文明同步成长的肉食品在人们心目中为何如此低三下四？为此，笔者对京城肉食品进行了长期跟踪，现把脉开方如下： 一、熟食篇 市场概况与诊断 　　市场概况：整体行业处于淘汰期和稳定期之间，市场吸引力较高，但集中度低，竞争度在快速消费品行业相对来说还不算太激烈，只是表面粗暴价格战，还没有达到深层次的品牌和全面营销（内部营销、整合营销、社会责任营销和关系营销）上的竞争。具体如下： 1、市场规模庞大，每年有80亿以上市场容量； 2、市场进入已有一定难度，但尚没有形成市场壁垒； 3、市场竞争度在快速消费品行业相对来说还不算太激烈，只是表面价格粗暴价格战，还没有达到深层次的品牌和全面营销上的竞争； 4、市场透明度相对于这个传统行业来说还较模糊； 5、市场生命周期长，生命力旺盛。以百年老字号天福号为例，已有270多年的历史； 6、市场平均获利能力超强，近年已有所下降。在京城就从事肉食品加工的大大小小企业登记在册的就有近千家，厂家平均利润在30%左右，通路利润在15——40%左右； 7、市场经验曲线特征起伏不大，除节假日前后销售反弹外，较为稳定； 8、市场学习周期相对来说较短，营销模式易借鉴，但基于该行是个传统行业，所以通路客情是个不易短时间复制的过程； 9、市场竞争格局目前主要分为全国性品牌、区域性品牌和地方性小牌（或杂牌、无牌）三大类。全国性品牌高温有双汇、金锣，低温有雨润、荷美尔；区域性品牌6强有天福号、恒慧、加增、大三环的胡同坊、台湾育青、鹏程；地方性小牌有资源、华都等，在市场格局中普通存在着以通路建设来带动营销战略的，很少以品牌来驱动整体营销战略。 诊断： 1、终端表现——在一堆肉食品中难于识别（尤其是散装肉食品），缺少形象塑造与传播 ① 普遍存从业人员素质低，无专业推介技巧与统一说辞 ② 基本没有专业推广宣传物料 ③ 大部门企业没有规范的陈列标准 ④ 一般无推广计划与步骤，而传播工作是少之又少，仅以2008年奥运肉食唯一指定供应商千喜鹤来说，也是最近才在京城电视和车身上做些广告宣传； 2、终端管理——有组织，无纪律 ①大部门企业都是终端管理投入资源不匹配，尤其是在对信息流管理方面不对称； ②终端重客情轻管理，这样滋生了大多企业以客情为生，销售处于自然走货状态； 3、营销组合 ①产品 A产品分类：按温度可分为高、低温和常温；按地域可分为中、西式；按风味可分为南、北风味；按制作工艺可分为，酱卤、灌制、腌制、炸制、熏烤五大类；按产品原料可分为，猪肉产品类，鸡鸭禽类，牛羊肉类（清真）；按包装形式可分为包装和散货 B产品组合：产品线够宽过长，深度不力，达不到统一性。通常一个企业报价单都在50个以上，甚至有100多个以上，而直正带来销售业绩不会超出15种，在产品组合上明显不尽合理，从经营和经济的角度来看，会加大企业生产成本和边际成本。 C、产品质量： 一些规模大一点企业的相对较为稳定，而一些规模小的企业生产条件相对就差。其中也有些不法厂家，会利用国家政策允许回填就会“暗箱”悄悄地往灌制品内加过期退货甚至是已霉变的残次品，这一现象在前几年已成为行业不争之事实。 D、产品概念：经过在市场上整体的了解，现在整体熟肉食还停留什么纯肉、无淀粉、无糖、低糖一些很理性的概念上，最为可悲的在我们对企业营销老总进行了解时，当问及到产品概念时以及沟通时说一些基础的不能再基础的一些术语，营销老总竞像听天书一样 4、营销组织