第六章-价格策略分析.ppt

Chapter Seven Pricing Strategy 第六章 国际市场定价策略 Chapter Eight Pricing Strategy 内容提要 企业定价的影响因素 定价方法 定价策略 调价策略 全球定价——三种可选政策 第一节 企业定价的影响因素 一、定价目标 二、成本 三、市场需求 四、市场竞争因素 一、定价目标 P153 生存：持续经营目标 当期利润最大化目标 销售增长最大化：市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 二、成本 三、市场需求 四、竞争因素 第二节 市场定价方法 成本导向定价法的优缺点? 2、（反向）倒推定价法P160 第三节、产品定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、折扣与折让策略 四、心理定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价策略P161 渗透定价策略P161 温和定价策略P161 第四节、调价策略P167 产品提价策略 产品降价策略 购买者对价格变动的反应P169 企业对竞争者价格变动的反应 对竞争者降价的估计与对策 (图) 第五节：全球定价  ——三种可选策略 一、以母国为中心的价格延伸策略 不管购买者是谁都是统一定价，运费及进口关税由进口方承担。 统一定价策略的好处在于：简单易行。企业可以忽略，甚至不需要调研和掌握目标市场国的环境、市场和消费者等信息；有利于企业建立全球统一的公司形象和产品形象；有利于公司的价格管理和营销管理，避免灰色市场问题的发生。 弊端：国际市场中，产品的成本因不同市场中税赋水平、中间商利润、汇率变化等因素的差异而很难统一。加上不同国家的市场状况差异，竞争程度差异和竞争对手的情况差异，统一价格在不同的市场中可能会因为价格过低而失去获取最大利润的机会，也可能会因为价格过高而失去竞争力，从而影响企业在不同市场的利润水平，甚至竞争力。 统一定价策略的弊端使得这一策略越来越少地为跨国企业所使用，取而代之的是东道国取向（多元）定价策略。 二、东道国取向的价格调整政策 这个政策允许下属或分公司的经理以最适合其环境的价格定价。 使用这种方法时，对各国价格的一致性不进行控制或没有固定要求。 优缺点： 东道国取向（多元）定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好地满足各国市场的实际需求。 东道国取向（多元）定价策略的最大弊端在于由于不同市场的价格差异而导致的灰色市场。当产品在不同国家或市场的价格差异很大，大到足以涵盖国际运费和中间商利润，且仍有利可图的时候，灰色市场问题就产生了。 三、世界取向的价格调整政策（创新定价法） 使用这种方法，公司既不是在世界范围内固定一个单价，也不是对下属的价格决策置之不理，而是采取一个折衷的态度：公司考虑下属的价格决策，并根据自己的全球战略目标对下属的定价进行修改而定价。 特点： 既综合了统一定价策略和多元化定价策略的优点，又克服了两者的缺点；既考虑了母公司的整体利益，又兼顾了子公司的特殊利益；既维护了定价的计划性，又保持了定价的灵活性。因此为更多的跨国企业所奉行和采用。 本章小结 企业定价的影响因素 定价方法 定价策略 调价策略 全球定价——三种可选政策 课后习题： 具体分析企业定价的影响因素包括哪些？ 具体论述企业定价方法有哪些？ 购买者对价格变动的反应有哪些？ 全球定价有哪三种可选策略？ * Price is the only element in the marketing mix that produces revenue; the other elements represent costs. 价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。 Michael Czinkota Ilkka Ronkainen, International Marketing, 6th Ed., Thomson Learning, 2001 成本导向定价Cost-Based Pricing 需求导向定价Demand-Based Pricing 竞争导向定价Competition-Based Pricing 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 11元 如果想要20%呢？ 12元 如果想50%呢？ 15元 成本导向定价：P158 二、竞争导向定价法P158 随行就市定价法P158 密封投标定价法P158 密封投标定价法 100万元 105万元 99万元 110万元 工程投标 三、顾客导向定价法 差别定价法P159 推倒定价法 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱