第六章价格策略.ppt

Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ 营销管理 Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ 营销管理 * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * * Copyright saz2005 E-mail shaoanzhao@ * 第七章 价格策略 学习目标 明确影响产品定价的因素 知晓定价的基本程序，掌 握成本导向、需求导向及竞 争导向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略 学会正确使用价格调整手 段，预测价格变动后顾客、 竞争者的反应，提前制定应 对策略 * Copyright saz2005 E-mail shaoanzhao@ * 第七章 价格策略 影响企业定价的因素 §1 定价策略 §2 §3 定价目标与定价方法 §4 价格调整 * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * 第一节 影响企业定价的因素 一、企业定价目标与营销组合 一、定价目标 （一）以利润为定价目标 1、以获取预期投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为这价目标。 （二）以提高市场占有率为定价目标 （三）以对付竞争者为定价目标 （四）以巩固渠道关系目标 （五）以争取产品质量领先为定价目标 （六）以维持企业生存为定价目标 营销组合 产品策略 渠道策略 促销策略 * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为值得信赖 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * 二、商品的价值与成本 价值＝C+V+M P=成本＋盈利 总固定成本TFC 平均固定成本AFC 总变动成本TVC=AVC·Q 平均变动成本AVC 总成本TC=AVC·Q+TFC 平均成本AC=TFC/Q+AVC 边际成本MC︽︾AVC 机会成本OC * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * 三、供求关系 供 》求 （一）供求状态 供《 求 供 ＝ 求 （二）需求价格弹性 1、需求弹性概念 2、需求价格弹性系数 》1 富有弹性 薄利多销 ED= —————— | ED | = 1 单元弹性 不变价格 《 1 缺乏弹性 高价厚利 3、需求价格弹性对定价的指导意义 销售收入=销售量Q×价格P (Q1-Q0)/Q0 (P1-P0)/P0 * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * 需求弹性 需求变动率 E =———————— 收入变动率 1 需求收入弹性 是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2 需求价格弹性 反映需求量对价格变动反应的敏感程度 需求变动率 E =———————— 价格变动率 3 需求交叉弹性 是某产品的价格变动引起其他产品项目需求量的变动率 A需求变动率 E =———————— B价格变动率 影响需求价格弹性的因素 必需的认知程度 价格占收入的比重 相关产品的价格变动 * Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ * 三、市场竞争状况 1、完全竞争 —— 随行就市定价 2、完全垄断 —