加多宝商标战.doc

---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- 加多宝红罐凉茶市场前景分析 市场营销教育 陈东杰 指导教师 罗 洁 摘要：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其出品的王老吉红罐凉茶的营业额已经从2002年的一亿元猛增到2009年的170亿元，成为当之无愧的凉茶产业龙头。 但在2012年的五月，随着广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的“王老吉”商标纠纷案落幕，仲裁结果也出来了：广药集团收回王老吉的商标，加多宝赔偿3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。于此同时，广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉。这对加多宝来说，是一个不小的危机。 加多宝何去何从？这正是本文研究的内容。本文阐述了加多宝经营下的王老吉的发展以及与广药集团的商标纠纷案，并运用SWOT的分析方法来深究加多宝红罐凉茶的市场前景，并作出一系列的营销策略。 关键词：加多宝 广药集团 商标纠纷 前景分析 营销策略 引言 2012年的5月14日，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团（加多宝母公司）对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道，2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元人民币，成为中国目前第一品牌。[1] 在这场纠纷中，加多宝打的是感情牌，广药打的是法律牌，当然，法律才是硬道理，加多宝完败。这对加多宝来说，的确是一个危机：广药集团在同时推出自己的红罐王老吉，这将会冲击加多宝的王老吉市场，现在加多宝没有了“王老吉”这个商标，未来的凉茶之路，该怎么走？市场前景将会怎么样？带着这个问题，笔者阐述了加多宝的王老吉的发展和“王老吉纠纷案”的来龙去脉，并运用SWOT的分析方法，分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。 一、加多宝王老吉的发展 (一)王老???凉茶简介 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为凉茶始祖。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。[2] 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。 （二）王老吉发展的转折点：产品定位 ?2002年以前，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 ? ?而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ ?2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。?成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广