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中外广告对比研究徐隽威 市场营销 112094133   中外广告对比研究 广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。不论在何时何地，总能看到这些向你宣传的广告。然而广告是文化的一种体现,它受当地文化的影响和制约。因此各地广告的形式，内容，表达方式，价值观等特点有着很大不同。作为学习广告学的学生，研究这些地域之间广告的相同和不同点是很有必要的。尤其在当前广告的 HYPERLINK /fazhan/ 发展形成了世界十大广告市场中并没有中国的地位（《当代中国大众文化研究》，黄会林主编，北京师范大学出版社1998年。当前世界十大广告市场为美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国）的形势下，我们更应该研究中外广告的差异，以弥补我们的不足。 我认为，中外广告存在差异的原因除了发展程度的不同外，最根本的原因在于中外文化的差异。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告观念，广告创意和广告语等方面存在着明显差异。 （一）广告的整体风格  中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。  （二） 广告观念的差异 在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。 （三）广告创意的差异 很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。 雪佛兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。这有似于十四届亚太广告节上的一个获奖电视广告的创意，拆电视机如同拆毛线衣，又用织毛线衣的方式织出了一部电视机，说明了产品的精细，内在结构一环紧扣一环。 而在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。 中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的 HYPERLINK /Art/ 艺