第六章现代企业营销管理第1-2节.ppt

六、营销管理的具体过程 Contents （1）任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同的地区。 （2）任何企业都不能很好地满足所有的顾客群的不同需要。 （3）为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务和目标、资源以及特长等权衡利弊，决定进入的细分市场和顾客群。 选择目标市场 第一节 市场营销概述 * 六、营销管理的具体过程 确定市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 第一节 市场营销概述 * 六、营销管理的具体过程 营销活动的执行与控制 所谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差。 第一节 市场营销概述 * 第二节 市场营销机会分析 “没有调查就没有发言权。”分点主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市场调研应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。 一、市场调研 * 第二节 市场营销机会分析 市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 （一）市场调研的概念 * 第二节 市场营销机会分析 市场调研的性质和意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 * 第二节 市场营销机会分析 （二）市场调研的主要类型 1.按其性质和目的划分的调研类型： （1）探索性调研：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。 （2）描述性调研：对某类专门性问题进行调查。主要回答“是什么”、“怎么样”的问题。 （3）因果性调研：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。 （4）预测性调研：估计未来一定时期内某市场营销变量发展趋势和状态，调查结果主要用于支持营销战略决策。 * 第二节 市场营销机会分析 （二）市场调研的主要类型 2.按其与决策的关系划分的调研类型： （1）机会性调研：为了寻找和确定机会或待解决的问题所进行的初步调研。 （2）选择性调研：探索可能的解决办法和多种行动方案的调研。 （3）决策性调研：又叫结论性调研，是关系到对某个行动方案的最后抉择的调研，建立在广泛调研的基础上。 * 第二节 市场营销机会分析 市场调查的内容 市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括： 市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等； 产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等； 销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。 竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等 * 第二节 市场营销机会分析 市场调查的程序和步骤 初步情况分析 非正式调查 决定搜集资料的方法 准备调查表格 抽样设计 现场调查 整理分析研究资料 提出调查报告 预备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段 市场调查步骤 * 第二节 市场营销机会分析 决定搜集资料的方法 调查需要搜集什么资料？ 用什么方法进行调查？ 由谁提供资料？ 在什么地方进行调查？ 在什么时间进行调查？ 一次调查还是多次调查？ * 第二节 市场营销机会分析 → 市场调研报告的撰写 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 * 第二节 市场营销机会分析 市场调查的常用方法 询问法： 包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等； 观察法： 包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等； 实验法： 试销性实验、因果性实验、展销实验法等； 抽样调查法： 简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机抽样等。 * 第二节 市场营销机会分析 二、市场需求测量分析 准备阶段 策划阶段 实施阶段 追踪阶段 * 第二节 市场营销机会分析 （一）准备阶段 发现待测量的市场需求问题 问题的环境分析 确定测量的目标 进行探索性测量 * 第二节 市场营销机会分析 问题的环境分析 （1）全行业生产经营情况 （2）市场营销情况 （3）产