口碑营销与传统营销的关系【大维互通】.doc

---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- ---！！！！！！----------------------------------精品文档，值得下载，可以编辑！！！-----------------------------！！！！！！----------- 口碑营销与传统营销的关系 1、口碑与消费者 消费者的决策过程包括以下五个步骤： ①决心购买，收集信息。 ②研究方案，权衡利弊。 ③产品试用，评价性能。 ④采购交易，正式使用。 ⑤树立口碑，加以推荐。 同时，根据人们采用产品的时间先后可把消费者分成五类： 1） 引导潮流者，追求杰出，好冒险。 2） 早期使用者，追求突出，希望被人羡慕。 3） 中期多数者，追求性能完美，谨慎小心。 4） 后期多数者，希望降低风险，较多疑虑。 5） 落后采用者，追求绝对安全，传统保守。 而不同的消费者在购买过程的不同阶段中会有不同的行为表现，为有效的开展口碑营销，企业就要针对不同的消费者在各阶段的行为表现，做出相应的对策。 因此采用口碑营销时，需要去关注的是第一类人和第二类人（即消费者当中的意见领袖），来带动第三类和第四类人群。市场研究表明，一个意见领袖能够影响9.6个人去最终试用品牌。这就意味着意见领袖能够为企业带来按乘数增长的消费者。 2、口碑与品牌 对于品牌对口碑营销的意义将从三个方面讨论： 首先，良好口碑是顾客对品牌的诠释。良好口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。周镭，杨彬曾在他们的论文“顾客资产价值的计量”中指出，对一般行业而言顾客的价值主要由两部分组成：一是由真诚顾客在一定时期内重复购买企业的产品或服务产生的直接交易。二是由真诚顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应 其次，良好口碑是品牌的血液。它给了品牌无限的生命力，是流动的品牌。因为老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一??老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。而口碑却是留着老顾客，发展新顾客的法宝，它决定着回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的作用，也是赢得顾客忠诚的关键，因此说良好口碑是品牌的血液。 最后，品牌是良好口碑的起点和归属。我们可以结合品牌含义的两个层次来谈。品牌通常有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。正是因为有了这个基础，良好的口碑才得以建立。如果没有这个基础，就没有值得人们赞扬和传播的信息，人们就不会传播和褒扬，也就无所谓口碑了。而信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说它是口碑的归属。 3、口碑与价格 对于口碑与价格的紧密关系我们同样从以下三个方面来谈： 第一、口碑与价格密不可分。在口碑经济理论中我们将讲述，要实现商品交易必须满足一个前提和两个必要条件：在满足顾客需求的前提下，必须要被购买者所感知和提供被购买者接受的价格这两个必要条件。而要被购买者所感知就必须有良好的口碑，因此就要求企业建立良好的口碑营销系统。在这里我们不妨用一个简单的公式“需求＋价格＋口碑＝成功的口碑营销”来表示它们之间的关系。因此离开价格来谈口碑或离开口碑来谈价格，对于口碑营销而言将没有任何意义。 第二、恰当的价格能促进口碑的传播。前面我们曾讲述过口碑的三大来源，而价格是其中非常重要的一部分。恰当的价格包括低价和高价两种静态状况，以及大幅度价格变动的动态状况。当你的价格相对于对手具有竞争优势的时候，人们就会不断的讨论你、传播你、宣传你。人们将这种低价优惠的体验不停的向朋友和家人传播、推荐，并与他们共同分享这种超值的美好体验。而当你的价格超出人们的想象时，会使人们感到惊讶或迷惑，于是他们就向人述说这种经历以消除这种惊讶和迷惑。同样，当你的价格发生较大幅度变化时也能激起人们的传播兴趣，这同样包括“涨”和“跌”两种情况。一个好的价格变动策略会使人们在你涨价时觉得你的产品供不应求从而激发购买欲望，在你跌价时觉得是企业对顾客的价值让渡，同样会激发购买欲望。如名人的PDA先高后低的价格策略使得其在一年之内从行业的第二梯队上升到第一梯