第六章现代企业营销管理第5节.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 第五节 市场营销方案的设计 2、根据中间环节层次的多少划分 （1）长渠道 （2）短渠道 * 第五节 市场营销方案的设计 3、根据生产者在同一层次中间环节选用中间商的多少划分 （1）密集性分销 指尽可能多地通过许多负责任的批发商、零售商推销其产品。 （2）选择性分销 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的中间商推销其产品。 （3）独家分销 制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品。 * 第五节 市场营销方案的设计 4、根据生产者选用渠道模式的多少划分 （1）单渠道 指生产者在一定时空条件下，只选择一种模式的分销渠道。 （2）多渠道 指生产者在一定的时空条件下，同时选择两个或两个以上模式的分销渠道。 * 第五节 市场营销方案的设计 （二）销售渠道的设计 1、影响分销渠道模式选择的因素主要有： （1）产品因素 产品的价值 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性质和销售服务要求 定制品和标准品 产品所处的寿命周期阶段 * 第五节 市场营销方案的设计 （2）市场因素 潜在顾客的数量及销售量的大小 潜在顾客的地理分布情况 消费者的购买习惯 市场竞争情况 （3）企业自身的因素 企业实力 管理能力 控制渠道的愿望 企业的声誉及提供服务的能力 企业经济效益的考虑 * 第五节 市场营销方案的设计 （4）中间商因素 中间商的经销积极性 中间商的上货条件 中间商的开拓市场能力 （5）市场环境因素 总体经济形势 国家政策法规 * 第五节 市场营销方案的设计 （二）销售渠道的设计 2、最佳分销渠道的选择： （1）是否使用中间商 （2）确定中间商的数目 （3）中间商的选择 * 第五节 市场营销方案的设计 分销渠道选择应遵循的原则 (一)要坚持目标差异化原则 (二)利益性原则 (三)弹性原则 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五节 市场营销方案的设计 一、产品策略 （二）品牌与商标策略 1、品牌的含义 品牌是指能够识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，能够与其他竞争者的产品或服务区别开来。 品牌的构成： 品牌名称 品牌标志 品牌商标 * 第五节 市场营销方案的设计 2、商标 商标是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌和一个品牌的一部分。 商标是企业的无形资产。 商标分为注册商标和非注册商标。 * 第五节 市场营销方案的设计 一、产品策略 3、品牌与商标策略 1.品牌化策略 2.品牌使用者策略 3.品牌统分策略 * 第五节 市场营销方案的设计 （三）包装策略 1、包装的概念 指某种产品的容器或包装物进行设计和制造。 盛放或包裹产品的容器或包扎物。 设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。 （1）首要包装。产品的直接包装。 （2）次要包装。保护首要包装的包装物。 （3）装运包装。便于储运、识别产品的外包装。 * 第五节 市场营销方案的设计 2、包装的作用 （1）保护产品 （2）促进销售 （3）提供创新 3、包装的设计原则 （1）应与商品价值或质量相适应。 （2）能显示商品的特点和独特风格。 （3）方便消费者购买、携带和使用。 （4）文字说明应实事求是。 （5）美化商品 （6）遵守风俗、禁忌。 * 第五节 市场营销方案的设计 4、包装策略 差别包装策略 组合包装策略 复用包装策略 相似包装策略 附赠品包装策略 * 宝洁产品 * 第五节 市场营销方案的设计 （二）定价策略 影响 产品定价 的因素 市场需求状况 产品成本 竞争状况 分销渠道 产品特性 通货膨胀 政府干预 图：影响定价的因素 * 第五节 市场营销方案的设计 1、定价方法 （1）成本导向定价法 以产品成本作为定价的主要依据，包括： 1、总成本加成定价法 2、收支平衡定价法 3、边际成本导向定价法 * 第五节 市场营销方案的设计 （2）需求导向定价法 以顾客的需求和可能接受的价格作为定价依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、差别定价法 （3）竞争导向定价法 以市场上主要对手的同类产品的价格为定价依据的定价方法。 * 第五节 市场营销方案的设计 （二）定价策略 1、新产品定价策略 3.满意定 价策略 指在新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争者进入之前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。 即将新产品价格定得很低，以便迅速占领市场，排斥竞争者，扩充市场份额。 满意定价策略又称平价定价策略或中间价格法，它是介于取脂定价和渗透定价之