第十三讲促销策略.ppt

根据广告媒体的形式划分 二、广告媒体 ●（一）广告媒体的概念 ●（二）广告媒体的种类及其特性 ●（三）广告媒体的选择 广告媒体的概念 ●广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 广告媒体的种类及其特性 ●报纸； ●杂志； ●广播； ●电视； ●户外载体； ●互联网。 广告媒体的选择 ●影响广告媒体选择的因素： ○产品的性质 ○消费者接触媒体的习惯 ○媒体的传播范围 ○媒体的影响力 ○媒体的费用 三、广告的设计原则 ●真实性； ●社会性； ●针对性； ●感召性； ●简明性； ●艺术性。 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 广告促销效果的测定 ●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 ●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 ●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 广告本身效果的测定 ●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 ●广告本身效果测定的指标： ○知名度 ○注意度 ○理解度 ○记忆度 ○视听率 ○购买动机 广告策略综合 广告战略 广告创意 广告表现 广告管理 整体 冲击力 媒体组合 广告定位 第四节　公共关系策略 ●一、公共关系的概念 ●二、公共关系的特征 ●三、公共关系的作用 ●四、公共关系的活动方式 ●五、公共关系的程序 一、公共关系的概念 ●公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 ●公关的主体：组织。 ●公关的对象：公众、职员。 ●公关的工具：媒介。 二、公共关系的特征 ●1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 ●2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 ●3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 ●4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 ●5. 公共关系是一种长期活动。 三、公共关系的作用 ●公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 ○搜集信息，监测环境 ○咨询建议，决策参考 ○舆论宣传，创造气氛 ○交往沟通，协调关系 ○教育引导，服务社会 四、公共关系的活动方式 ●公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 ○宣传性公关 ○征询性公关 ○交际性公关 ○服务性公关 ○社会性公关 五、公共关系的程序 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 （一）赞助的含义和作用 ●1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为 ●2、目的 ○树立赞助者形象 ○刺激公众对企业形成积极认知和反应 （二）赞助的主要类型 ●1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业 ●2、相应地，分别称为： ○体育营销 ○事件营销 ○事业营销 （一）口碑营销 ●1、特点 ○可信 成本低 ●2、口碑营销策略： ○以优惠条件向意见带头人提供产品 ○利用证言广告开发口碑 ○通过有影响的社会团体协助开发口碑 ○将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中) ○雇员沟通 （二）售点展示 ●1、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示 ●2、主要类型包括： ○特别货架 ○展示纸板盒 ○旗帜 ○标志物 ○价格卡片和产品容器 第五节　销售促进策略 ●一、销售促进及其特点 ●二、销售促进的方式 ●三、销售促进的控制 一、销售促进及其特点 ●销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 ●销售促进的特点： ○促销效果显著 ○是特定时期的短期性促销工具 ○是一种辅助性促销方式 ○可能会贬低产品的价值 二、销售促进的方式 ●向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 ●向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 三、销售促进的控制 ●1. 选择适当的方式； ●2. 确定合理的期限； ●3. 禁忌弄虚作假； ●4.