DM广告制作运作流程.docVIP

???????????????????????????????DM广告制作运作流程 ? 作者：归去来?? DM的英文原文是direct Mail Advertising,在港台将直邮广告简称为DMA。直接邮寄广告就是通过收集、整理、筛选潜在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利用产品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息传递给客户，以激起他们的购买欲望。又或借助推广资料上令人眼花缭乱的各种优惠或促销，吸引顾客立即回复。 ? 由于直接邮寄广告不经由象报纸、杂志、电视等媒体，而直接将宣传品以指名的方式送到家庭或公司，直接送到消费者手中，所以说叫直邮。 ? 直接邮寄广告有各种不同的形式、做法和递送方式，比如百货公司发给顾客或准顾客的邀请涵﹔推销员为了使推销活动进行得更加顺利而在访谈之前预先寄给顾客的宣传材料﹔公司为了宣传自己的产品特性或形象，或为博得消费者好感而发出公共关系式的东西（如彩页、赠品等）等。 ? 通常的直邮广告是封入信封的印刷品和商业信函，内容一般包括产品或服务的较详细介绍，能够引起顾客注意并使其感兴趣的卖点，以及用于搜集顾客反馈的工具（比如订单或反馈单）。由于通常的直邮只含有广告讯息，因此广告主须相当重视针对有效的受众和高质量的设计制作，虽然直邮广告几乎是千人成本最高的广告方法，但其出众的反馈比率和受众对品牌的记忆率上升仍然使众多的营销主乐此不疲。 ? 直邮广告的历史 ? 美国的直接邮件广告从1775年美国实施邮政法之后就产生了。然而，直接邮件广告成为重要的宣传方式受到普遍使用，其实只不过是70多年的事。如今，直接邮件广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。到1990年直接邮购的广告费用达120亿美圆，约占美国当年广告费用的18%。 ? 日本的直接邮件广告在日本近代邮政法实施（1871年）以后才逐渐出现的，最初使用者百货公司及广告制作者，后来一般商店和工商业者才开始使用，最近几十年直接邮寄广告在日本影响的范围越来越大，现在在日本一般称直接邮寄广告为指名广告。 ? 20世纪90年代处，直邮广告开始在香港出现，由于直邮业较其它零售业显著，在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港起到了划时代的革命的作用。 ? 对中国大陆来说，是未来最有潜力的直邮市场。最早在1985年，已经出现了DM。1985年，郑州挂面机械厂，采用DM直邮广告，仅花了3600元钱，发了6000份商函，却成交了1200万元。企业从此转机。以后该厂每年都要发DM 4万份。现在已累计达40万份，累计增加销售收人达3亿多元。小厂也摇身一变成为大公司。 ? 中国较大范围出现直邮广告。到了在20世纪90年代中期，但是总得来说，直邮市场在中国没有形成自己应有的规模，无论生产商还是广告商对直邮广告都没有太深刻的认识。在北京瑞英信息在2003年11月对北京市大约700多家广告商的电话调查中，对直邮广告比较了解的不到3%，80%左右从来没有听说过直邮广告。这说明中国的直邮广告还有很长的路要走，对国内的直邮业者来说，还需要付出很大的努力来培育和发展这个市场。 ? 直邮广告作为国际上一种先进的营销方式，在国际流通领域的改革起过非常重要的作用。自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现就受到众多企业和市场推广人员的高度重视。在直邮广告的支持下，产生了一批又一批成功的企业，锻造了一个又一个的国际品牌。这种先进的营销方式伴随着中国的改革开放，并经过中国的本土化检验、改革，必将为中国的企业界和市场营销人员接受，并且在极大程度上得到推广和运用。 ? 直接邮寄广告的功能 ? 诱导和说服 由于顾客在阅读直接邮寄广告时，周围没有其它竞争者的广告使顾客分心，可以将顾客的注意力集中在直接邮件广告上，取得非常好的效果。 ? 此外，如果可能可以附上几个满意顾客的例子和信誉证明材料，以证明其提供服务的安全性和有利性。从这个角度来说，直接邮寄广告可以说最适于劝说、诱导或说服的广告形式，它可以说非常适合宣传无形的服务。 ? 支持人员的推销活动 ? 在人员推销活动中直接邮寄广告扮演着极重要的角色。与其冒冒失失地去做访谈还不如事先发出一封内有参考数据直接邮寄广告，让消费者对推销员的拜访有个准备，同时也可对产品有个大致的了解，提高人员推销的效率。 ? 开展售后服务 ? 对于购买或消费的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直接邮件广告。例如： ? 您前些日子购买的空调，使用状况如何？ ? 前次承蒙您从许多旅馆中选择了弊旅馆，在此至上十二分的谢意。 ? 这类直接不但可以抓住固定顾客，并能够使顾客产生好感。此类直接邮寄广告必须在每次销售后实施，是项精细而费事的工作，但是其良好的效果确是不容置疑的。 ? 广告媒体的组合 ? 无论是制造商促销新产品，或是商店要实施大减价活动，其宣传使用的广告媒体通常不只一个，都是通过