10第十章品牌与包装策略.ppt

Copyright by MaiYong Management School of YEU 第三篇 市场营销组合策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。 第十章 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的概念 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第二节 品牌策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第三节 包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第四节 企业形象识别系统和国际互联网域名 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 第十章 品牌与包装策略 一、企业形象识别系统 企业形象识别系统(Corporate?Identity?System)，简称CIS。CIS一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。 理念识别（MI） 理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别是企业识别系统的核心。 1 CIS主要包括三部分： 行为识别（BI） 行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。 2 视觉识别（VI） 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 3 二、国际互联网域名 国际互联网域名的含义 国际互联网络域名（domain name，简称DN），通俗地讲：是一个企业或机构在国际互联网络上的名称，是互联网上、企事业间相互联系的地址。 域名的体系结构 域名是由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之间具有层次关系,它是从后到前的层次结构类似于一个倒立的树型结构。 在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特别委员会(ＩＡＨＣ)有特别规定。ＩＡＨＣ将顶级域名定义为三类： 1 国家顶级域名(ｎＴＬＤ)国家顶级域名的代码由ＩＳＯ３１６６规定，比如：ｃｎ代表中国。 2 国际顶级域名(ｉＴＬＤ) 即．ｉｎｔ，国际联盟、国际组织可在．ｉｎｔ下注册，比如世界知识产权组织的域名为：ｗｉｐｏ．ｉｎｔ。 * * 第十章 品牌与包装策略 回到目录 一、品牌的含义和作用 品牌的含义 品牌一般包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。 属性 利益 价值 文化 个性 角色感 品牌包括以下六个层次： 品牌的作用 品牌便于消费者识别、辨认产品 品牌意味着企业对产品质量的承诺 品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象 品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素 品牌是企业的重要无形资产 品牌资产组成结构图 品牌名称 品牌标示物 品牌忠诚 品牌认知 附着在品牌上 为企业提供的价值 品牌美誉 品牌知名 品牌联想 为顾客提供的附加价值 二、商标及其与品牌的关系 商标的概念及其特征 商标（英文Trade Mark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字