第十二章商业银行市场营销.ppt

第三节 客户关系管理 一、客户关系管理的含义 客户关系管理 客户关系管理，即CRM:Customer Relationship Management，其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。 CRM既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM是一套人一机交互系统。利用CRM系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。 二、客户满意度管理 客户满意度的含义是指当我们只满足了客户的基础产品的需求时，客户感到不满意；当我们满足了客户的基础产品和期望中的服务两项需求时，客户感到满意；只有当我们提供了超越客户期望的服务时，客户才户会感到特别满意；客户满意是由三个层面的满意构成的，即产品满意、服务满意、理念满意。 三、CRM价值链 客户终生价值分析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。 赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。 三、CRM价值链 第二步是客户亲近，保持密切联系和良好关系，是开展下一步网络发展的铺垫。第三步网络发展。一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。 三、CRM价值链 第四步价值主张，客户是企业的重要资产。第五步关系管理。组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计。企业内部与客户相关部门的统合：(1)不同客户与部门之间业务集成；(2)来源于各种管道信息集成共享；(3)共同遵守的互动规则。 第四节 商业银行营销管理 一、营销管理基本理论 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销管理下了较为完整和全面的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 （一）营销管理的定义和涵义 营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 营销管理包含的基本涵义：它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。它的实质是企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。企业营销管理的真正实质就是“需求管理”。 （二）企业营销管理的过程 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 二、商业银行的营销组合策略 （一）产品策略与产品组合策略 1.整体产品的定义。 产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。 整体产品的构成包括： （1）核心产品：核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。 （2）形式产品：形式产品是指产品的外观形状和特色。 （3）延伸产品：延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。 （一）产品组合策略 现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。 （二）价格策略 定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。如：新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地理定价策略、价格调整策略、产品组合定价策略等。 （三）分销策略 分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。分销渠道选择是否得当，将直接影响企业的营销目标能否实现。具体地讲，分销渠道是