第十章广告管理.ppt

广告学 【导入案例】 第一节 广告管理概述 在欧美发达国家，名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔 ③不懂营销，只谈广告，误导企业，害人不浅 80年代和90年代是广告成就企业的阶段，一大批原本鲜为人知的品牌能够在众多企业中脱颖而出，广告的贡献确实功不可没。但是进入到21世纪，当企业越来越多的关注管理，渠道，团队，执行力 ，但是，仍然存在广告公司极力怂恿客户拿出已经有限的资源投入到广告中进行最后的一搏 。 2、查处违法广告，保护消费者合法权益 虚假广告 如能治百病 3、保护企业权益，维护市场经济秩序 不正当比较广告 “把IBM变不见了 ” “连想，都不要想” 2、法律方法 法律方法是指以国家制定的法律、法令、法规、条例等来调解、处理、制裁广告活动中利益相关的各方之间发生的经济纠纷和违法行为的强制性的方法。 特点：权威，强制、规范、稳定 优点： 是一种普遍方法 最适用于处理广告活动中带有共性的问题 体现了现代广告管理的“法治” 缺点： 只能处理明确违法的行为，对于法律法规中尚未明文规定的广告活动缺乏影响力 3、经济方法 经济方法是指行政管理部门通过收税、收费、罚款及其他经济手段对广告活动进行调节和约束的方法。 特点：以利益来约束，直接、有效 缺点： 具有“双刃剑”的效果，使用不当不仅不能达到预定目标，反而会产生负面影响 4、自律方法 广告管理的自律方法主要依据广告自律组织发布的行业道德标准、自律规范对单个广告组织或个人进行约束，以自我管理为主 5、社会监督方法 广告管理的社会监督方法主要通过消费者组织及相关社会团体、新闻媒介、社会舆论对广告活动及其参与者进行监督和管理 第二节 广告法制管理 世界各国，尤其是传媒业发达的国家，都在广告内容、制作、播出上严加监管，制定详细的管理规定 美国： 广告规定极其严格，虚假广告是监管重点 美国政府管理广告的主要机构：联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局 美国联邦贸易委员规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。” 法国：医院不许做广告，这一规定对公私立 医院都有效。 药品广告管理规定严格 为防止公众利益受到侵害，规定尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传 为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样 为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。 此外，任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。 日本： 禁止医院做广告宣传其医疗效果 日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。 英国：广告总体质量不错 规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下的少儿节目中或节目前后刊播广告；绝对不允许医生参与广告等。 为减少肥胖，英国政府去年酝酿推出一项新政策，禁止各家电视频道在晚上9点之前播放任何“垃圾食品”广告。 德国： 广告管理规定严密 德国国立电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告。 《广播电视法》还规定，晚上8时之后、周日、法定假日期间国立电视台不允许播放任何广告。 有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现 广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。 此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据