Mr.ing：单品策略打开网络市场.doc

此案例选自《实战商业智慧》杂志2010年第24期总第167期 【网络营销】 一个淘宝小店，是如何以有限资源博取最大收益，让它的一个单品鞋在4个小时内成功销售7888双，从而创造了鞋类产品网络销售新纪录的呢？请听—— Mr.ing：单品策略打开网络市场 Mr.ing是淘宝商城里的一个男鞋品牌。它的创始人伊志强最初是在淘宝上卖外贸鞋的，生意一直不错，店铺也已经做到了皇冠级别，可是有些难题一直困扰着他。比如，由于外贸鞋质量并不稳定，遇到好产品就卖断货，而品质一般的货品就砸在手里。 另外，单纯在淘宝网上做生意，价格竞争激烈，除了赚点钱，无法形成自己的核心竞争力。因此，伊志强想到了创建自己的品牌，2008年，伊志强来到广州，创立了新公司，并注册了一个新的男鞋品牌Mr.ing。 最初，伊志强的想法就是把Mr.ing打造成快速时尚的网络品牌，模仿ZARA，每月出200多个新款。然而，让一个新品牌传播开来并且扎根，并不是件简单的事。由于款式过多，库存的压力也跟着加大，仓库里各种款式的鞋，虽然每种仅剩余几双、几十双，却压了近100万元资金。 小提示：品牌的终级目标是满足更多用户的需求，但是在最初的实践中，Mr.ing这种多品类策略的资金和资源利用率太低，并不符合小企业的成长需求。 为了让消费者快速的认知这个新品牌，伊志强决定采取单品策略，推出一个具有代表性的产品，用所有的资源进行主推，让大量的用户来体验，形成爆炸性传播效应，然后再带来口碑传播和二次销售。 伊志强将自己的客户群定位在年轻的白领和大学生群体，为了确定主推什么样的单品，Mr.ing经常会根据市场的需求设计出几款产品，然后将这些细节图放在店铺里进行网上调查投票。按照伊志强的经验，投票超过2000就可以成为主推单品。 2010年5月，在Mr.ing的店铺里出现了一款名为“阮清风”的鞋。正如鞋的名字一样，所有的图片和文字都将鞋子的柔软、舒适、透气等卖点和功能表现出来，并设计了十种颜色供选择。 为了推广这款叫“阮清风”的鞋，Mr.ing采取了低价秒杀的传播手段，并将秒杀时间选定在晚上8点到12点之间，这是淘宝网流量最大的时间段。同时在淘宝网首页最后的广告位做了广告。 伊志强说：“在这4个小时内，秒杀的价格是99元，略低于成本价，但是过了这个秒杀时段，定价就会随时间逐渐升高。”按照伊志强的逻辑，以低于成本的价格卖给第一批的秒杀顾客，虽然会亏本，但是他们会给这款鞋子打广告，进行口碑传播。第二次再来购买的顾客往往已经看到了实物，对产品的品质已经有了直观的了解，可以接受更高一些的价格。而价格的提升态势一来可以刺激顾客立刻成交，二来二次销售的价格毛利率得以提高，能够平衡整个单品的成本。 事后盘点这次秒杀推广，Mr.ing4个小时实现销售金额78万元。同时，活动带动其他鞋的销售是2500双，45万元。合计在4个小时里卖鞋10388双，销售额为123万元。在接下来的几个月时间里，这款名为“阮清风”的鞋又陆续提价销售卖掉了近10万双。Mr.ing品牌在网上开始有了知名度。 目前，随着品牌实力的增强，Mr.ing已经慢慢走出了初创期。店铺收藏量达到20多万，每天有2万个独立IP。在这样一个大流量的基数下，如果公司还是主卖一二款单品的话，满足不了客户多元化的需求。所以，伊志强介绍，虽然现在还在使用单品策略，但是款式已经在增加中。 小提示：伊志强的这次秒杀实际上把“二八法则”运用到了极致：用20%的有代表性的产品爆破市场，完成80%的销售额，同时也完成了品牌传播和初始积累的过程。仔细分析伊志强的传播策略会发现，虽然是用低价秒杀引爆市场，但是实际上更大量的销售是在过后的价格升势中完成的。 另外，由于推单品，工厂订单量比较大，批量采购原材料，也可以在一定程度上削减成本。单品的火爆销售基本没有库存，增加了资金流转速度，同时降低了财务成本。因此，单品策略最大的好处是压缩供应链整个链条的成本，以优势产品打品牌。