O2O案例小南国线下练内功线上搞多元合作.docVIP

这是i黑马推出的餐饮系列案例的第七篇，这次我们把目光转向了中高端餐饮的O2O之路。之前几篇之中，i黑马讨论了中餐如何标准化，视速度为生命的仔皇堡快餐如何做极致体验，以及新辣道这样的单品之王怎么致胜，还有金百万烤鸭的创新式营销。而这次要介绍的中国在港上市的餐饮企业小南国这家中高端餐饮业是如何在兴起的O2O潮流之中，去拥抱这种变化的全新体悟。在他们的理解中，O2O既是导流工具，亦是服务工具。而终极价值在于优化提升效率，解决行业固有的瓶颈，而他们与主流O2O合作的经验也值得学习思考，纯干货文章推荐。以下为小南国负责O2O项目的策略兼供应链副总裁张俊口述： 　　为何做餐饮O2O：解决瓶颈、优化资源配置 　　先说o2o对零售的影响力 　　跟淘宝合作之前，我们内部是有些讨论的，我们是觉得O2O对于餐饮是比较有意义的一个工具，一个改变消费者行为模式的工具。我个人在过去几年管理集团IT业务时，发现餐饮和酒店销售系统有明显区别。 　　现在的酒店管理公司尽管不投资仅输出管理，但却收取可观的管理费，即便如此投资方(即“业主方”)对他们仍趋之若鹜。 　　一般的酒店的前台系统叫做PMS，是酒店管理客房预订的销售系统，系统的核心是通过管理预订提高客房的资源利用率，从而提升经营效率。酒店的预订体系，就是一个原始状态的O2O模式：PMS是线下酒店的订单系统和与之配套的酒店服务，酒店管理公司管理导入他的线上的会员系统、管理线上的预订代理(如：携程、艺龙，新起来的去哪儿、驴妈妈)。消费者在会员或网站上预订酒店，线下到店入住享受服务，这个完整的过程，和现代的O2O是基本一致的。 　　这样的情况下，对酒店产生最大的好处就是顾客资源的导入、不断提高客房利用率，单体酒店和连锁酒店本质的区别就在这儿，它已经通过雏形的o2o模式，找到了适合连锁酒店的销售模式，以较低成本提高了销售管理效率。(例如：酒店一般可以管理自己下一个月的客房，包括有多少是长包房，有多少是预定的，有多少是渠道商买断预定的，这样对酒店业带来的最大好处就是资源管理的效率，即减少房间闲置)。 　　(其实上面说了那么多只是想说明)，餐厅做O2O也是类似的一种情境。餐厅最重要的资源就是餐桌，同样价格档位的餐厅，谁的翻台率高，谁的盈利能力好。O2O对于餐饮来讲的意义就是，它能把销售端的资源管理变成可能，尤其对于正餐。 　　以往正餐的销售有非常明显的时段性(尤其是我们这样的中高端餐饮)：周一到周四生意是逐步逐步往上走的，里面商务宴请占很大一部分。但到了周末，个人消费再加上整个宴请，整个生意就会上去。但不管怎么说，在一个餐厅里，从周一到周日整个消费者的消费状况波峰和波谷的相差是很大的。 　　而这次跟阿里在3.8节的合作就让我们看到一个现象，发现通过一些O2O线上的预售管理，可以一定程度上改变顾客对时段需求的偏好。其实3.8节，按历史消费记录，不是一个餐饮旺销的节日，一般消费高峰是五一、十一黄金周及过年。但是3.8节这次的实际消费数据证明，通过一些线上营销，我们是有机会改变顾客消费行为和频率的，这样对资源管理就是一个非常有效的工具。 　　以前依靠线下营销，把顾客从周六的消费变成周一到周四的任何一天是非常难的，因为非常惯性，且营销往往无法区分新增顾客还是现有顾客，最终导致总收入增长不足抵销营销折扣成本。线上的营销带来了差异化的新增顾客渠道，营销资源投入是定向的、高效的。所以O2O对餐饮的最大意义其实是把餐厅的功能和客源状况细分了。 　　除此之外，还会有不少传统老客人来你的餐厅，这个如果通过线下来维护，效率会高一些。所以O2O线上的这个位置(其实可以)做新顾客的营销，转化为老顾客，到线下来体验，(这是O2O的另一个意义) 　　我们看的很清楚，ONline其实包括几块： 一个是线上的营销，一个是online会员的service。 其实它(O2O)和顾客沟通的成本会大大降低，(沟通)距离会大大缩短。我对O2O餐饮的理解是：作为一个连锁餐饮，把Online的营销再配上Online的会员服务两端都做好才是真正的O2O。 　　其实餐饮业做O2O的意义在于： 线下服务的有些瓶颈可以通过O2O的线上部分解决。 　　比如在产品的营销和推荐上，线下实现要比线上要难很多。靠服务员来介绍你的产品和销售，这个需要很多的培训和积累，对服务员的能力要求挺高。但是如果你要让他做基础的服务，那个是他们擅长的。受限于现在服务员高流动、低专业培训，你要让他开口去营销餐厅的价值，是有一些距离的;另外有的中高端顾客消费时需要一定空间，这也限制了服务员的营销介绍。而线上的营销平台正好可以弥补这些。 　　想象一个场景，我的顾客要是在门店消费的时候，你的服务员跟他去推荐很多你的服务理念啊，产品怎么好，或是想新卖什么增值品给他，他不会有兴趣的，因为他会觉得到这儿来我是放松