第四章_品牌形象.ppt

* 第四章 品牌形象 本章主要阐述以下几个问题： 什么是品牌形象 品牌形象的构成要素有哪些 如何塑造一个独特的品牌形象 品牌形象整体说 纽曼(Newman,1957）认为品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动 赫佐克（Herzog,1963）认为品牌形象是消费者对品牌的感知 迪希特（Dichter,1985）指出品牌形象是产品给消费者的整体印象 第一节 品牌形象概述 一、品牌形象的定义 * 品牌形象的象征意义说 这学派认为产品通过品牌形象表达象征意义，消费者据此来区别品牌。 萨默斯（Sommmer,1963）指出品牌形象是产品所体现的意义，是消费者对产品象征的感知。 李维（Levy,1973）指出人们购买产品不仅是因为其物理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强了这种认知时，该象征是合适的。 德吉和斯图尔特则认为象征意义与特定产品类别有关。 诺斯(Noth,1988)则认为商品的符号意义就是品牌形象。 * 品牌形象的个性说 品牌形象具有类似人的显著个性特征 Bettinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 瑟尔吉（Sirgy,1985）认为品牌形象像人一样具有个性 品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 加德纳和李维（Gardner and Levy,1955 ）认为品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质 巴尔摩（Bullmore,1955 ）认为品牌形象是人们对品牌的认知和感受。 * 品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。来源于两个方面： （1）消费者对从品牌传播过程中得到的信息进行选择加工； （2）消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的品牌联想。 品牌形象的定义 * 二、与品牌形象相关的概念 品牌识别 品牌识别是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 产品特征规划：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国 品牌的生产组织：组织特性、区域性 品牌的拟人化：个性、品牌－消费者关系 品牌的符号：视觉形象标识、品牌历史 * 企业形象 企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托。 品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基础。 品牌个性 品牌个性是品牌形象的核心。 品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蕴。 企业形象、品牌定位、品牌个性和品牌文化构成品牌形象的内涵。作为品牌形象外延的品牌形象载体和符号系统必须符合品牌内涵的要求。 * * 三、品牌形象的特征 多维组合性 相对稳定性 独特性 发展性 第二节 品牌形象的构成 一、帕克（Park）等的战略品牌概念－形象管理框架 功能性品牌概念:满足消费者的功能性需求，外在的需求 象征性品牌概念:满足消费者的象征性需求 体验性品牌概念:满足消费者的体验性需求（内在的需求） * 时间 塑造品牌形象的步骤 导入期 明晰化阶段 强化阶段 选择品牌概念 制定定位策略 制定合适的营销组合策略 消费者感知品牌形象 二、阿克的品牌形象识别模型 * 三、贝尔（Biel）的品牌形象模型 品牌形象 公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益 产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式 使用者形象 硬性 年龄 性别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式 四、凯勒（Keller）的模型 品牌形象 品牌联想的类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性 品牌联想的强度 属 性 利 益 态 度 产品相关 非产品相关 体验性 功能性 象征性 * * 第三节 品牌形象的塑造 一、公司形象的塑造 企业形象 是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象 企业理念形象 企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、风气等精神因素构成的企业形象子系统 例如： 海尔精神: 无私奉献 追求卓越；敬业报国 追求卓越；创造资源 美誉全球。 青岛啤酒 ——核心精神: 锐意进取，奉献社会 ——企业精神: 超越自我，追求卓越 * 企业行为形象 企业组织及成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统 企业视觉形象 企业的基本标识及应用标识、产品外包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企