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WO 改进、扭转型战略 利用机会因素克服弱点因素 俗话说，民以食为天，餐饮业一直是一个朝阳产业，是中国增长最迅速的行 业之一，也是竞争最为激烈的红海。普遍来讲，中国餐饮业很难做大做强，更难 走出国门，成为世界级知名企业。这其中，自然有标准化的问题，但制约我们长 大变强的关键还是思维。 面对中国庞大的内需市场，餐饮业要做大做强，其关键是要把握餐饮业的本 质，抓住关键的价值要素，在红海中运用蓝海思维去锁定目标客户，透过持续创 造价值，营造更大的利润空间。 什么是餐饮业的本质？ 麦当劳的成功秘笈是“顾客价值”。麦当劳曾提出 QSCV 的经管理念， Q 代表产品质量“Quality”，S 代表服务“Service”、C 代表清洁“Cleanness”，V 代表价值“Value”。这就是他们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足 不时变化的顾客需要，透过创造最大化的价值来实现公司的持续发展。 可以说，麦当劳的前三个经营理念代表的是有形体验，即口味、服务及形象。 三者塑造一个整体的无形体验，最终构成最后一个理念——顾客价值。 当然，餐饮业不能全然按照麦当劳的模式来运作，但透过麦当劳这个例子我 们可以了解：只要企业能够锁定顾客价值，深度挖掘，透过不断创新就能够成为 行业先锋。 这点俏江南无疑成为这些先锋中跑得最优雅的一位。俏江南自 2000 年成立 以来，以“全球品质、中国气质”为特色逐渐进入国内主要商务城市黄金地段的 高档写字楼，迄今已经在北京、上海、成都、天津等地建立三十多家连锁店，发 展成为中国高端商务餐饮一大品牌。现在俏江南“中餐西吃”的定位已经深入人 心。 俏江南，可以用六力模型来诠释它的成功。 产品力：组合出的力量 俏江南非常重视菜品的研发，经常推出一些新的菜系。这样，对于经常光顾 的顾客，能够保持足够的新鲜度。众所周知，产品是餐饮业的根本所在，口味不 能迎合目标客户，谈什么创新都没有价值。 所以，俏江南在菜品创新的速度上一直保持领先。目前俏江南有300 多种经 典菜式迎合消费者的口味，并且还聘请经验丰富的营养师和厨师对菜品进行严格 把关，从原材料的采购、运输、储藏、烹制到上菜均有严格的质量监督，切实关 注产品的品质。 不仅如此，他们在产品组合上还展现了智慧。 近期，为摆脱金融危机的不良影响，俏江南对新菜单进行了大量创新。新增 菜品多达 200 余种，其中近 50％的菜品在价格上都有不同程度的优惠。并且还 推出了节日卡，即可在全年多达116 天的法定节假日里享受六八折的高幅度优惠 等。经济不景气，俏江南还降价？很多人可能不解。 但是降价促销势必能够吸引更多人光顾，从而做大客户基数。这时候，俏江 南还留了一手。他们开始推出了两个菜单：一类是以前传统的菜单，另一类则是 有机类的菜单，即顺应顾客需求推出全新有机菜品，将真正绿色、健康的食品带 到客人餐桌上。俏江南把前者价格下调了两成。大众菜价格低了，给顾客感觉菜 好像便宜了，顾客自然多了。但是，对于以请客吃饭为主的顾客来说，对于这种 高利润产品——有机类的菜单，可能不屑一顾吗？肯定要点上几个有机类的健康 菜肴。这就是创造利润的来源。大众菜整体价格虽然降低了，但是给顾客提供的 选择机会多了，在价格和健康之间选择，大部分消费者仍会选择健康。所以，俏 江南通过利用食品的创新及组合，即使在“冬季”，仍然能够获益颇丰。俏江南 通过金字塔的产品结构，通过大众菜优惠吸引顾客，之后适时推出有机类高端产 品，利用价格倾斜，巧妙捕捉顾客的剩余价值。 可见，先锋企业应该去创造顾客需要，不断开发出顾客希望并愿意支付的产 品。让顾客肯花钱是一个盈利性公司创新和设计产品的出发点。从这个角度看， 我们就不难理解俏江南有机食品的价值。 品牌力：高端势能打造 品牌，是给人留下的一种印象，是消费者通过一定时期积累后得到的认知。 换句话讲，品牌是客户的，而不是公司的。品牌事关人而不是产品，能够反映并 吸引客户。基于这种对象属性，俏江南除了广告上进行传播外，俏江南还善于捆 绑借力来提升品牌价值。借用顾客对其他事物的关注移植认知情感，在顾客的有 效接触点施加影响力。 比如，俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如 法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南 品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机 反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。 同时，俏江南通过积极运作成为奥运供应商，进一步提升了品牌力。在食品 安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添很多信心。此外，奥运赞助商 的身份也给俏江南带来了很多机会。 奥运会开幕后的第三天，全球首脑齐聚兰会所。俏江南将世界最有影响力的 意见领袖“一网打尽”。 英国人也是在奥运会时注意到了俏江南。伦敦市市