20060308深圳星河丹堤营销执行报告.pptVIP

1 星河 ? 丹堤 营销执行报告 谨呈：星河地产公司 本次报告目的： 报告思路 第一部分：问题界定 一、项目概况——优劣并存 项目指标： 总用地面积：200322平方米 总建筑面积：360580平方米 总住宅面积: 358780平方米 容积率：1.8 建筑密度：24% 优势亮点： 9万平米天然湖、郊野公园、 专利产品、城市距离 不利影响： 南坪快速噪音、山湖林海影响、 梅林关口交通杂乱 二、开发节奏——环环相扣 三、关键节点——时间紧迫，储客时间短 四、项目目标 目标分解 五、市场状况——机遇与挑战并存 六、项目前期营销回顾 客户积累情况： 七、问题提出 第二部分：策略推导 一、核心卖点输理 一、核心卖点输理 二、豪宅客户购房特征 三、策略方向推导 我们的策略方向是： 形象策略——明确告知“我是谁？”，建立身份标签 推广策略——紧握“资源”、“产品”两大命脉 客户策略——调动豪宅客户积极性，主动出击锁定客户 展示策略——情景式体验营销，从服务、展示打动客户 价格策略——小步快跑，制造稀缺，营造产品升值景象 第三部分：策略分解 一、形象策略 推广主题诠释： 从项目社会属性入手，告知客户丹堤是为“城市企业家阶层”准备的房子； 丹堤主人因其“地位”而享有自然，描述丹堤客户“掌控资本后的生活态度”； 离城市最近、最适合聚集城市中心富豪人士居住 “城市原生CEO官邸” ； 二、推广策略 二、推广策略——郊野公园攻略 出发点——“银湖山郊野公园”为项目的独特卖点 目标——“告知区位”（建立“银湖山郊野公园”的影响力） “树立级别” （星河丹堤=城市稀缺资源旁的好房子） 手段——与深圳政府合作，共同推广 “银湖山郊野公园” 与美国《国家地理杂志》合作提升项目品牌及推广公信力 执行时间——2 006年3月起 至 项目销售完毕 执行细则—— 参见《星河丹堤郊野公园推广方案》及《地理杂志洽谈纪要》 必杀客户——喜爱登山等户外活动、关注健康生活的客户 二、推广策略——专利产品攻略  二、推广策略——名人攻略 出发点：圈层营销为目前高端项目的核心营销方式 案例：“万科·十七英里，章子怡购房舆论” 目前项目资源： 高球明星 “张连伟”准备落户丹堤 目标：制造客户圈内谈资，建立级别感 手段： 1、口碑的传播——如：“张连伟”在丹堤购房 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播 2、名人活动参与——项目举办的客户活动，邀请“张连伟”参与， 如聚餐会、现场活动等，制造话题。 执行时间：2006年2月中开始 二、推广策略——风水攻略 出发点——别墅客户购房，风水先生意见至关重要。 目标——“丹堤”：“最适合居住的风水住宅” 手段： 1、风水大师协会聚餐 ——提前与相关人员打好关系，统一口径，认同丹堤居住风水 2、银湖山祈福活动 ——在银湖山郊野公园推广初见成效后开展（预计在4月份）。 传播媒体——线下传播（网络及口碑 ） 执行时间：2006年3月起 二、推广策略——推广节奏划分 三、客户策略 三、客户策略——银行卡攻略 目标——设立门槛，甑别客户诚意度，摸查客户意向 执行方式： 与建设银行合作 发行新一批银行卡 客户办理银行卡（存3万元） 赠送“星河会VIP积分卡” 获得1000分消费积分 备注：客户凭“星河会VIP积分卡”购买星河产品可获得额外优惠，卡无顺序 传播媒体——线下传播（电话、短信 ） 执行时间：2006年3月6日，当天办理92张。 三、客户策略——星河会VIP积分卡攻略 三、客户策略——聚餐会攻略 三、客户策略——客户访谈攻略 三、客户策略——客户工作安排 四、展示策略 四、展示策略——实景展示攻略 四、展示策略——实景展示攻略 四、展示策略——实景展示攻略 四、展示策略——服务展示攻略 五、价格策略 五、价格策略——推售节奏 策略小结 第四部分：后续营销安排 后续关键工作排布 后续最紧急工作 THE END 谢谢！ 第三部分：策略分解 目标——主动挖掘新客户资源（世联豪宅资源网客户） 活动形式——设定“客户关注的房地产问题”为主题， 邀请手头上 的豪宅客户参与“聚餐会”，