“愤怒的小鸟”对我国文化创意产业的深刻启示.doc

开实体店 办主题公园 拍动画片 “愤怒的小鸟”对我国文化创意产业的深刻启示 魏薇 卜雅南 2012年07月03日08:02 来源：人民网－人民日报 手机看新闻 打印 网摘 纠错 商城 分享 推荐 字号 分享到...分享到人人 分享到QQ空间 　　制图：蔡华伟 　　“愤怒的小鸟”到底有多红？且不说居高不下的下载量，单看地铁上全神贯注于“小鸟砸猪头”的人们，你就知道答案了。明朗的场景、逗趣的角色、个性的音效，让它成为全球最热门的手机游戏之一。 　　享有游戏领域的辉煌，对“愤怒的小鸟”来说并不满足，如今它正在上演“现实版”，以一系列“组合拳”，抢滩中国市场。“小鸟”成熟的营销理念和完备的产业链规划，给发展中的国产游戏上了一课。 　　——编 者 　　当毫不起眼的芬兰Rovio公司2009年底推出“愤怒的小鸟”时，恐怕连主创者自己都想不到，这款成本低廉的小游戏竟然火爆到今天这个地步。 　　如今，“愤怒的小鸟”已经从游戏世界飞进现实空间。7月3日和10日，Rovio公司将在上海和北京分别开设“愤怒的小鸟”实体店，出售玩具、衣服、文具、手机外壳、糖果等“小鸟”衍生产品。 　　Rovio公司的野心显然不止于此。该公司在中国的首个大型主题公园已落户浙江海宁，计划于10月1日开门迎客。而上海首个非商业性的“愤怒的小鸟”主题公园，也正在设计之中。 　　这一次，“愤怒的小鸟”真的飞到了国人身边。 　　取经 　　拥有优秀的创意和故事，与现代人的娱乐需求相吻合 　　在很多人看来，“愤怒的小鸟”的成功堪称一个奇迹。 　　“小鸟”降生前，Rovio公司开发的游戏产品并未获得更多瞩目。2009年12月11日，“愤怒的小鸟”首个游戏版本发布，并一炮走红。在此后两年半的时间里，这款游戏在全球范围内的销售量和下载量始终居高不下，积聚了超乎想象的人气。 　　如此巨大的成功，被空中网CEO助理洪亮归结为“天时地利人和”，几乎不可复制。“‘愤怒的小鸟’的发展恰逢触屏手机游戏产业的上升期，它和整个产业一起壮大和完善，积累了雄厚的用户基础和口碑，现在想要模仿和推出与其一样成功的游戏很困难。”洪亮认为，发行公司的推广营销策略、苹果公司应用商店App Store的推荐是“小鸟”爆红的重要原因。 　　触控科技CEO陈昊芝与他的团队开发了“捕鱼达人”，这是国内唯一能与“小鸟”在安装量上处于同一档次的国产游戏。他表示，鲜明独特的造型、有趣的角色设计以及高辨识度，是“愤怒的小鸟”给人的最深印象。“手机玩家需要的是游戏简单、易于操作、能解闷的玩法，这些需求‘小鸟’都满足。” 　　其实，与“小鸟”相似的抛物线射击类游戏并不罕见，为什么只有“小鸟”能在不同年龄段和不同背景的用户群中“大小通吃”？在中国动漫集团有限公司监事会主席柳士发眼中，这款游戏拥有优秀的创意和好的故事，与现代人的生活节奏和休闲娱乐需求相吻合，很好地利用了现代生活中的碎片时间。 　　Rovio公司中国区总经理陈博一说，在“愤怒的小鸟”所有版本中，故事都在“偷蛋—愤怒—保护蛋—再偷蛋”的循环中发展，游戏每半年会升级，加入新的关卡和故事，玩家被吸引着不断了解故事的发展进程。“我们不仅在做游戏，而是利用新媒体在讲述一个故事。”谈到“小鸟”长盛不衰的秘诀，陈博一如此解读。 　　自省 　　在跨平台的整合能力和品牌形成上，国内游戏还有很大欠缺 　　在苹果公司App Store的应用实时排行榜上，付费类游戏在美国排名第一位的依然是“愤怒的小鸟”（普通版）。这样的骄人成绩，让国内的手机游戏商艳羡不已。洪亮回忆，约在2009年，上海某游戏公司曾推出一款“游戏盒子”，将部分单机游戏打包，之前卖价0.99美元/个的游戏，打包后统共卖0.99美元。该游戏也曾登上App Store排行榜的首位，持续大概两周以上，这是国内单机游戏迄今为止取得的最好的成绩，且仅此一家公司取得过。 　　然而，打包游戏通过廉价和让利吸引用户，毕竟属于较为“粗放”的营销方式，并没有从根本上提高产品质量，从长远来看，也未能对产品研发、技术水平的提升有所裨益。“我们的游戏往往侧重于是否被市场接受，但在角色和形象设定上过于随意。毕竟，游戏的质量才是品牌的基础。”陈昊芝说。 　　与空中网等游戏开发公司将目标客户群重要锁定在国内相比，Rovio公司所规划的，是全球性的营销和推广策略。对于所谓的中西方差异，陈博一这样理解，“中国也有一些挺好玩、挺成功的手机游戏，但中国市场和国外不太一样。中文介绍和标识文字会让外国人看不懂，不易掌握玩法，在内容上也可能有外国人不易理解和接受之处。这些因素会造成国产游戏在打开国际市场时的困难。” 　　游戏作为一个产业，在中国发展的时间并不长。在我们还在纠结国产游戏怎样打破国界障碍时，以“