“战国时代”下的乳业格局羊奶企业将何去何从？2.doc

中国乳业格局进入“战国时代”，羊奶企业将何去何从？ 2014年，中国乳业拉开了变革序幕。先是国内乳业巨头们纷纷引进“外援”，紧接着，新版《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》实施后的首批乳粉生产许可证正式向乳企发放。不仅如此，随着国家放开“单独二胎”的政策，乳业市场前景更是一片大好。而备受业内关注的乳业兼并重组细则据说已经落地，未来几年内同行业的淘汰率将会节节高升。如此“混战不休”的乳业格局下，谁才能旗开得胜、傲视群雄呢？ 众所周日，中国乳业格局一直是以“牛奶”为主流。可是2008年三聚氰胺事件的爆发，使得中国消费者对国内奶粉失去信心，转而对进口奶粉趋之若鹜。同时国家对于国内乳业的要求标准大幅度提高，特别是检测要求的提高，更是给国外品牌创造了机会。因此，近几年，国内牛奶粉企业的发展并不理想。所谓的“多美滋、美赞臣、惠氏、雅培”四大洋奶粉品牌更是势头迅猛，占据了国内牛奶行业的”半壁江山”。 然而，三聚氰胺事件的爆发不仅缔造了进口洋奶粉的“垄断势力”，更带来了国产羊奶粉的“春天”。特别是牛奶行业的问题频发，造就了羊奶粉近几年的强势发展劲头。有关资料显示：国内整个奶粉市场中，羊奶粉的市场份额在5%左右。近几年消费者基于对牛奶粉的担忧转而购买羊奶粉的趋势增强，羊奶粉的增速加快。 国外进口品牌以牛奶为主，所以羊奶粉品牌的主导权仍然把握在国内企业手中。所以，有人说，牛奶行业已经遭遇了进口奶粉的“绑架”，转型起来也比较困难。而重塑国内乳业的重任，也许大头部分就要落到羊奶企业上。这个，笔者不能完全下定论，可是就羊奶目前飞速发展的形势来看，羊奶的持续发展也许真能让消费者重拾对国内奶粉的信心。因为是还未成形的新生力量，所以有无限可能。那么笔者今天就来重点分析一下羊奶未来的发展走势。 分析羊奶行业的未来发展之前，笔者先介绍一下羊奶行业现在的三种类型。第一种是代加工企业，即那些没有自主品牌，为其他企业进行加工、贴牌的企业；第二种是资本化企业，即那些享受着各种扶持政策、资本实力雄厚的企业。这类企业最大的特点就是财大气粗，注重融资；第三种是有自主品牌、也深谙行业发展之道的企业，这类企业扎根行业深处，注重产品品质，普遍被业内人士所看好。 首先，我们来看第一种类型的羊奶企业。代加工企业最大的问题就是它没有自主的品牌，只是一个为其他企业加工、生产、贴牌的劳动力。就如一场战争中的小士兵，只是听从指挥，没有自己的思想。这类企业的未来是渺茫的，终究会在日益完善的行业机制中退场。 代加工企业如果想要在未来的行业领域占据一席之地，只有两条路可以走。一条就是借助外部的力量，比如咨询公司、策划公司，来推出自己的品牌。可是策划、咨询公司这些外部力量更多的只是流于行业表面，并不能深入行业实际。高大上的理论只会砸入更多的广告、宣传费用，却不能切合地运用到实际中。所以这一条路注定是一条“愚蠢”的道路。 代加工企业可以走的另一条道路就是寻求品牌商的合作，也就是被一些品牌商兼并。换句话说，代加工企业就不复存在了。其实，笔者个人觉得，这样反而有利于规范羊奶行业的健康、透明化发展。 第二种类型的是资本化运作企业。这类企业往往拥有雄厚的资本力量，享受政府的扶持。狂轰滥炸的广告宣传、无限制地融资以及低价倾销等手段是他们的主要营销方式。比如，某些品牌采用电商直销的方式，砍掉渠道费用，并且以超低价格进入市场。这种完全摒弃传统渠道，单纯依靠电商渠道销售的模式，笔者并不认同。毕竟奶粉行业还是以传统渠道为主的。正如宗庆后所说“未来传统渠道仍为主，电商可发展”。受资本因素的制约，这些企业不可能在无利润的环境下持续太久，经过短期试验失败后，必然走向兼并重组的行列。 最后一种类型就是扎根于行业深处，拥有自有品牌企业。这些企业往往由小到大，具备优越的生产条件，注重产品品质，有稳固的产品根基。在渠道建设方面，经过日积月累的努力，也日趋完善，拥有一大批忠实的经销合作伙伴。再加上多年的品牌发展积累，对行业发展了如指掌，拥有丰富的行业经验，因此更能根据市场需求制定符合企业发展的营销发展战略，做到运筹帷幄，决胜千里。这些企业往往具备强大的发展潜力，日积月累必然脱颖而出。 不管未来羊奶行业如何风云变幻，笔者同国内消费者有着一样的期盼，就是期望国内乳企能够取得更好的发展，为国内消费者带来好声音。