“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实.docVIP

“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实 行业：药品/保健品 案例类型：创意 媒体类型：电视 策划执行单位：北京互通联合国际广告 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷 案例简介 广 告 主：修正药业实施时间：2008年7月至今实施范围：全国核心策略：延续并强化斯达舒的原有概念，进一步扩大产品影响力和市场占有份额创 新 点：贴近消费者，贴近生活，与消费者产生情感共鸣，利用感情诉求提升企业品牌 ????? 一个成功的广告，第一必须被看到；第二必须被理解；第三必须被信任；第四必须被记住；第五必须引发行动。只有消费者注意到并且记住的广告，才是有效的广告 深度洞察带来创意突围——“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实北京互通联合国际广告有限公司 ????? 胃药领域作为中国医药市场竞争最为激烈的市场之一，三九胃泰、丽珠得乐、温胃舒、养胃舒、美罗胃痛宁、葵花胃康灵等比较成熟的品牌早已占据了中国胃药市场的半壁江山，面对这种情况，斯达舒如何打响自己的品牌，在胃药市场上分得一杯羹，迅速成为中国家喻户晓的胃药品牌的呢？ 斯达舒是这样炼成的????? 斯达舒，在古汉语中意为“迅速舒缓”，意涵深刻，一语点出了药效，但也稍微有些拗口，在品牌传播学角度上，并不是十分有利于推广。然而斯达舒上市时，大胆巧借产品谐音，一个“四大叔”就轻而易举地让消费者记住了品牌名，解决了市场知名度问题。虽然这个创意被评为该年度“最恶俗广告”，但并不妨碍斯达舒在中国胃药市场的迅速崛起。????? 在完成了品牌知名度和形象的初步提升之后，斯达舒开始诉诸症状的诉求，归纳出胃病三大症状“胃痛、胃酸、胃胀”，并以直观的比喻——在胃中钻电钻、喷酸水、打气筒打气，展示和强化胃病的痛苦，这种形象，巧妙的比喻使胃病患者立刻感同身受，让人对胃病望而生畏、不寒而栗！简单明确的诉求带来了天文数字的销售增长，因此斯达舒迅速跃居国内胃肠药品销售第一的。????? 刚做到老大位置上的斯达舒转而开始人性关怀，与消费者进行深度沟通，一句充满亲和力的“胃——你好吗？”开启了品牌传播沟通的进程。亲切的问候体贴亲民，对品牌的形象和美誉度都有一个很大提升，但在广告诉求上由于丢掉了一贯诉求的“胃痛、胃酸、胃胀”的功能提示，无形中削弱了广告的销售力。这种试图从传播策略上进行组合推进，先打知名度，强化大众印象，再诉求功效症状，强调显著效果，最后以情感关怀进行深度沟通的整体传播策略，方向是对的，问题是斯达舒需要一支更有洞察、更有创意的广告，来达到最大化的传播效果。 非常洞察带来非常创意????? 为了做出一支能够引爆非常销售的非常创意，互通国际首先站在消费者的角度对广告进行了简单的分类。一种是消费者看完什么也记不住的，这种广告最多。一种是看完只记住广告，却不知道是什么品牌的广告。第三种是看完倒是记住了品牌，但是好感度下降。还有一种就是看完既记住了品牌又记住了产品，就如斯达舒的“四大叔”、“小绿人”。事实上，斯达舒前期的“四大叔篇”和“小绿人篇”确实出色地完成了阶段性任务——“四大叔篇”成功将斯达舒这个有点绕口的名字变得朗朗上口，“小绿人篇”则巧妙地诠释了对胃痛患者胃内感觉的真实洞察。????? 经过慎重讨论，互通国际认定，既然斯达舒已经在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，那么新广告仍继续沿用这一诉求无疑是最好的选择，但是如何用的恰到好处，用的巧妙精彩，用的让消费者喜闻乐见，口口相传，确实是一个挑战。????? 互通国际深知，一个成功的广告，第一必须被看到；第二必须被理解；第三必须被信任；第四必须被记住；第五必须引发行动。只有消费者注意到并且记住的广告才是有效的广告。如果没有深入的消费者洞察和跳出传统表现形式的创意，做出的任何广告都没有意义，只能引发更多的墙纸效应——你知道墙纸在哪里，但是不会注意到它，更不会关心它。????? 于是互通国际提出了一系列的问题：谁来买斯达舒？他们觉得斯达舒怎么样？为什么他们选择斯达舒而不是其他品牌？他们犯胃病的时候有什么最明显的表现等等。一个提得好的问题，相当于已经解决了一半的问题。通过市场调查和访问，互通国际把有关顾客、产品、竞争者以及市场的数据集中起来，然后进行分析，同时也开始了新一轮的消费者洞察。????? 有过胃痛的人都有着深刻的感受——胃痛突然来袭的时候，让人措手不及，唯一能做的事，就是用手捂着胃，用力弯下腰去，似乎只有这样才能让胃痛有所缓解，这个动作很有意思，弄不好人们会误解为鞠躬。这样一次调侃，却激发了我们的创意，我们决定把“鞠躬”作为胃痛的一个符号化、外在化的视觉表现，再结合斯达舒目标消费者的生活形态，就有了“鞠躬篇”！ 形象广告实现销售突飞????? 首先互通国际创作了一