“王老吉”的前世今生.docxVIP

“王老吉”之前世今生————法律只是保障，市场才是硬道理2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会发出裁决书，裁决广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，香港鸿道集团及旗下加多宝公司停止使用“王老吉”商标。时隔十五年后，如今价值1080亿元的王老吉商标再度“回归”广药集团运营。从去年开始，我就在关注双方的争端，今天诉讼终于落下帷幕，似乎有了结局，但从方方面面形势看来，好戏应该还在后头。我的核心观点是，法律只是保障，市场才是硬道理。出于管理咨询师的职业习惯，我喜欢站在时间的长河里面看待企业问题，所以给文章的名字起了“前世今生”，本文首先想站在独立第三方的角度评论一下双方的是与非，其次对当前广药集团和加多宝分别的历史处境做个判断，最后对未来两方的竞争格局加以预测。前世评断广药集团：作为“王老吉”商标的亲生母亲，广药集团只是将商标租给鸿道集团一段时间，后来对方使用非法手段进行续约，那么正向角度讲广药集团绝对是冤枉的，其合法权益必须得到法律的保护，否则中国的企业经营就更加没有商业伦理和道德可言。此正气不得以伸张的话，推而广之，地沟油、皮鞋胶囊等不法事件在中国就会更加猖獗。反面角度讲，广药集团也要反思为何内部管理如此混乱，风险控制意识如此不足，经营意识如此不强。加多宝：就此事情的操作手法看，作为民营企业，为了实现自己的经营目的，对国有企业高层行贿，行为本身肯定是错误的、违法的，应受到法律的制裁，甚至现在的制裁还不够；但换一个角度说，上述这种结果，对他而言，也是有点冤枉。因为作为如今1000多亿身价的“王老吉”的养母，加多宝通过多年经营，对这个孩子倾注了很多心血，虽然后来想霸占养子的行为不够检点，但对于孩子来讲，这个养母至少还是很负责任的。1000多亿的价值白白还给人家亲生母亲，这个养母不能不说是挺亏的。今生观察随着商标权归属尘埃落定，两家公司站到了直接竞争对手的舞台上，让我们来衡量一下双方拳手的份量。广药集团：作为如今市盈率超过40倍的上市公司，广药集团的产品有较强的市场竞争力：消渴丸、华佗再造丸、夏桑菊颗粒、头孢拉定原料、复方丹参片、板蓝根颗粒、阿莫西林胶囊、清开灵系列都是超亿元的产品。广药集团拥有辐射全国范围的营销体系及网络，集团营销人员达20000人，广药产品年销售1000万元以上的批发商达500多户，拥有广州地区最大的药品零售网——“健民”、“采芝林”、“白云山大药房”连锁店300多家，经销品种超过11,000个，独家代理的国外医药品牌30多个。——这些数字绝对是挺有实力的，不过无论怎么看，广药集团都是个医药企业，能否成功运营好一个消费品的品牌，需要时间来验证。另外，旗下这么多的品牌和产品，广药集团对“王老吉”的投入是否会有资源分散的问题，也需要时间来验证。拿到商标权后，广药对“王老吉”的经营开始正式起步，但是如果助力不够，成败都还是未知数。加多宝：纯的消费品经营企业，主打产品就是“王老吉”，此外几乎没有什么其他产品。如今在广东东莞长安镇、在北京经济技术开发区、浙江绍兴袍江工业区、福建石狮市祥芝镇、广东南沙开发区、浙江杭州下沙经济开发区、湖北武汉经济技术开发区等地拥有生产基地，投资金额数亿美元。2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元。——这些数字显示，加多宝的生产与销售都已经非常成熟，但他丢失了重要法宝-“王老吉”商标，还能否保住江湖地位，就得看他这些年来究竟在土壤里面种下了什么了。商标没了，知名度还是有的、渠道还是有的、产能还是有的，怎么能把这些优势充分发挥出来呢？未来商战此次纷争之后，双方都有举措公之于众，但从我角度看来，加多宝看起来更加积极，举措也更加务实，所以先说加多宝。加多宝：基于敏锐的市场意识和丰富的行业经验，这位消费品大王走出了这样五步棋：第一，情感公关，赢得民心，博取同情。加多宝2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元，本就赢得过民心。如今痛失“王老吉”商标后加多宝表示，仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击，并感叹民企力量微薄。随着加多宝的败诉公告在官网、官方微博发布后上，其言辞恳切，悲恸人心，引来了无数的跟帖和支持。从营销角度来讲，这就是典型的情感公关。第二，品牌转换，重树新品牌，加多宝品牌凉茶借造势之机迅速在超市上架。从10年开始，加多宝在王老吉的市场运作，首先从品牌宣传入手，在王老吉广告宣传中加入“加多宝”的元素。所有的电视、平面广告中，都会加上“加多宝出品”这一口号。鸿道集团在这次争夺中，有意拖延时间，这就为加多宝凉茶的成功去王老吉化赢得了充足市场培育时间。第三，强调产品属性不变，口味不变，配方不变，甚至称真正拥有凉茶创始人王泽邦先生祖传秘方。对于配方事