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《市场营销学》学习指导 ? 第一章 营销概述 基本概念： 市场 需要 需求 交易 市场营销 关系营销 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客让渡价值 重点问题分析提示 市场营销学的性质、研究对象 市场营销学派的发展历程 3、企业营销观念的含义及其演变，阐述五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别 企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。其中，市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更，是新旧观念的分水岭。 新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。 顾客满意与顾客让渡价值的含义。 第二章 企业战略及营销管理过程 本章是全书的总纲，因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。 基本概念： 企业战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场营销组合 重点问题分析与提示 1、企业战略的概念与特点 2、企业战略规划的内容与步骤 3、可供企业选择的发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）实行密集性增长策略。通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（2）一体化增长策略有三种形式：后向主体化、前进一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略主要有同心多角化、水平多角化、综合多角化。 4、波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略（2）维持策略（3）收缩策略（4）放弃策略。 5、 场营销管理过程的定义与步骤 企业市场营销管理过程，包合五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。 6、 SWOT分析法 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths），“W”指企业的薄弱点(weaknesses)，“O”表示来自企业外部的机会(opportunities)，“T”表示企业面临外部威胁(threats)。 7、 市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以以控制的因素加以最佳组合并运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。 结合“4C”理论加以比较。 第三章 市场营销环境 企业的市场营销活动无时无刻不受到环境的影响和制约。为此，企业必需深入了解市场营销环境的形状、特点，把握营销环境发展变化的趋势。企业营销活动能否与环境协调适应，是企业经营成败的关键。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词术语的含义外，重要的是树立重视营销环境的意识，学会分析和评价环境的思路和方法。 基本概念： 市场营销环境 宏观环境 微观环境 环境威胁 市场机会 重难点问题分析与提示 1、企业与市场营销环境的关系 市场营销环境是企业赖 以生存的条件。一个企业的全部营销全部活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必需随着环境的变化而这断作出适应环境变化的反应，即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡。对企业与营销环境的认识，应着重于市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性的关系理解。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化。特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。现代市场营销理论特别强调企业的能力性和反作用。 2、宏观环境、微观环境的主要内容和变化趋势及其对市场营销的影响 市场营销环境可分为宏观环境（一般环境或间接环境），指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治经济、社会文化、法律及科技状况；微观环境（市场环境、直接环境或作业环境）指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、经销企业、消费者或客户、竞争者、公众等。要求掌握上述环境的主要变化趋势及其对企业市场营销的影响 3、在动态环境中企