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第四编 现代广告的发展 第十三章 全球化背景下现代广告的发展 [本章导读]现代广告的当下语境之一就是全球化，经济全球化与传播全球化是其基本内容。在全球化的背景下，现代广告必须做出改变。广告运作必须纳入全球的总体框架中来思考，是采用一体化策略还是采用本土化策略，抑或采用一体化与本土化兼顾的全球本土化策略，是广告公司必须做出的抉择。 [关键词]经济全球化；传播全球化；广告市场全球化；一体化策略；本土化策略；全球本土化策略 第一节 经济全球化与传播全球化 一、经济全球化 经济全球化主要表现在以下五个方面： 1．生产全球化 2．贸易全球化 3．投资全球化 4．金融全球化 5．区域经济一体化 二、传播全球化 传播技术的进步，使信息传播速度越来越快、传播范围越来越广。可以说，一个传播全球化时代已经来临。 1.媒介技术进步是传播全球化的基础 从媒介技术的历史变迁来看，人类经历了三次媒介技术革命，即印刷技术革命、电子技术革命和数字技术革命。而三次技术革命的结果导致信息传播的时空限制被一步步突破，世界越来越紧密地联系在一起了。 2.资本力量推动传播全球化 资本以自己的市场逻辑推动着传播全球化。资本在世界传媒市场的活动主要由跨国传媒集团主导。当今世界的跨国传媒集团已经横跨多种媒体，并搭建从内容生产、渠道发行到服务咨询等整个价值链体系。 第二节 现代广告的全球化运作 一、广告市场的全球化发展 1.广告主的全球化 当国内市场趋于饱和，许多大型企业开始寻求在国外开拓市场，一些公司通过不断设立分公司或并购东道国企业的成为全球性企业，而其旗下的品牌成为全球性品牌。 全球性品牌的成长一般要经历地方品牌-地区品牌-全国性品牌-国际性品牌-全球性品牌的发展路径，品牌成长的每一步都离不开广告传播，尤其从全国性品牌发展为全球性品牌，需要广告运动在全球范围内展开，广告投入耗资巨大。 一、广告市场的全球化发展 2．广告公司全球化 广告公司的全球化主要有两个原因： 其一是它代理的广告客户要开拓国外市场，广告公司随之进入国外广告市场，设立分公司或合资公司，组建大型跨国广告公司； 其二是大型跨国广告公司通过并购和控股，形成了拥有众多国家、众多大型跨国广告公司的超级广告集团，超级广告集团的出现进一步加快了广告公司全球化的步伐。 一、广告市场的全球化发展 3．广告媒介的全球化 由于技术和资本的推动，媒介日益全球化，这为广告全球传播提供了条件。全球性电子媒介、全球性印刷媒介出现。互联网的快速发展为全球性新媒介的出现奠定基础。 一、广告市场的全球化发展 在广告主、广告公司、广告媒介的全球化潮流推动下，一个全球化的广告市场已经形成，不同国家和地区的广告活动紧密地联系在一起。 二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略 1.一体化策略与本土化策略之争 一体化策略派：该派的理论基础是人类具有共同的生理需求和文化内容，文化在全球化背景下日渐趋同。 本土化策略派：该派的理论基础是不同国家和民族有着不同的文化特点，由于地理、历史、习俗、语言、经济生活、价值观念、伦理道德以及制度等因素的差异，不同国家有着不同的文化特点。 二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略 2．全球本土化策略——广告全球运作对策 “Glocal”（全球本土化），是指在全球化背景下的广告运动需要同时考虑全球标准化和本土差异化的因素，在国际广告运作时根据统一的广告战略目标制订符合各国消费者文化特点的广告策略。 全球统一的广告战略目标，不仅利于品牌在全球的快速推行，而且能发挥多种资源的整体效益，有利于统一的品牌形象的建立。 本土差异化的执行是根据不同国家消费者的消费特点和文化特点，进行针对性较强的广告信息生产和媒体发布。 二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略 2．全球本土化策略——广告全球运作对策 在执行“Glocal”（即全球本土化）策略时尤其应注意三点： 第一，跨文化广告传播存在翻译问题，在翻译时应注意语言的贴切、恰当和符合异文化心理需求。 第二，不同国家消费者的消费习惯存在差异，跨文化广告传播需要根据不同文化特点做出相应调整。 第三，不同国家有自己的历史、价值观、风俗和民族心理，应当尊重各国的文化差异，漠视和挑战这些文化传统只能伤害他民族感情，从而损害自己的广告效果和品牌形象。 第十四章 整合营销传播背景下现代广告的发展 [本章导读] “整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有重要的理论和实践意义。20世纪80年代后期，“整合营销传播（IMC）”概念诞生，随后理论研究在全球兴起。然而，IMC理论研究和实践目前都遇到了障碍，有待进一步解决。从策略层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程，因此必须研究广告与营销要素、广告与其他营销传播要素的整合。在整合营销