《甄嬛传》的成功密码.doc

电视剧《甄嬛传》荧屏火爆，“甄嬛效应”无处不在，“甄嬛体”、“华妃体”充斥网络，《甄嬛传》成功背后有着什么秘密? 自古装电视剧《甄嬛传》于3月26日登陆东方卫视、乐视网以来，收视率一路飙升。东方卫视该剧上海本地收视率最高破9%、全国最高达1.87%，同时打破东方卫视电视剧在本地和全国的历史记录;乐视网大结局流量达到10.62亿次，为首部首轮播放期流量超10亿的电视剧，同时也打破网络视频业单部电视剧最快破10亿记录。 对于《甄嬛传》成功的原因众说纷纭。前瞻产业研究院电视剧行业研究小组认为，《甄嬛传》之所以能大获成功，主要得益于成功的制作和营销。 首先，《甄嬛传》的导演郑晓龙拥有《渴望》、《北京人在纽约》、《编辑部的故事》等多部经典作品，《甄嬛传》是他的第一部后宫戏，仅花在剧本的筹备上就用了一年时间，从演员服装、道具、细节……精益求精。 同时，《甄嬛传》主演陈建斌孙俪蔡少芬三位核心演员的很好的演艺出了人物的神韵，再加上编剧功底深厚，《甄嬛传》抓住女人共性和分裂性间的对立，营造了纷争不断的故事格局。后宫女子的同一性(社会性别都是帝王妻妾)和差异性(等级)二元原则，将她们既规范在相近的固定领域内，又由于帝王情感的不稳定和多变，制造了内在于这一女子特权阶层二元结构中的紧张关系。虽然全剧76集，但剧情引人入胜丝丝入扣，并不让人觉得分毫多余。这些成就了精品《甄嬛传》。 俗话说“酒香也怕巷子深”，《甄嬛传》的成功自然离不开全面到位的营销宣传。 东方卫视在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》，成为全天最早开播该剧的卫视;借广电总局限广令之“东风”，剧集中基本不插入广告;预告片较长，形式多变，让观众看预告也能过足戏瘾;播出期策划“全明星送礼”活动让观众与“甄嬛”零距离接触;大结局播放时，通过微博、短信等渠道，抽取幸运观众与剧中演员一起观看。 而另一方面，乐视网在播出前，就制订了完善的大剧营销策略，通过网台互动、微博互动、媒体广告等方式进行推广，通过付费、广告、版权分销，获得的收益远超成本。并在《甄嬛传》播出期间推出7个认证微博，延续剧中风格和人物口吻，以微博为平台进行互动。 前瞻资讯产业研究院电视剧行业研究小组认为，《甄嬛传》最大的成功不仅仅在收视率，而是体现在该剧深厚的文化内涵。 在《甄嬛传》之前，我国古装剧市场可谓是泥沙俱下，如果说《无间道》是港产片的“救市主”，那么《甄嬛传》的横空出世，也挽救了我国的古装剧的声誉。 不同于同类古装宫廷剧，《甄嬛传》在古典底色上体现着现代人性价值追求，援引现实时代精神激活了历史，从人性人道的立场出发，对封建皇权的强烈批判，并对“真、善、美”的热情讴歌，远非以往那些充斥着风流皇帝和美丽佳人绯闻艳史的电视剧所能比肩。 从这一方面也反映电视剧的成功与题材并无直接关系，无论是帝王将相还是普通百姓，无论是日常琐事还是历史巨变，关键不在于写什么，而在于怎么写，有没有真正的艺术和文化价值，电视剧的题材有大小之分，但无好坏之分。 本文作者：罗娟 （前瞻网资深产业研究员、分析师） 请尊重版权：本文知识产权归前瞻网所有，未经许可不得转载。