关于低端市场和低端产品的分析.pptVIP

三、xx低端市场工作落实到位 06年xx低端市场与低端产品回顾 低端市场 低端市场执行充分 神州行家园卡 神州行产品线 虚拟网 1元手机 新农村摸底 其他营销活动 在政策执行到位的基础上如何切实做好低端市场，关键要看低端产品线与低端市场政策长效性的平衡确定 四、xx低端市场营销思考 06年xx低端市场与低端产品回顾 （一）低端市场易在单一低端产品驱动下阶段内形成效益，长效问题如何解决？ 在06年下半年工作中xx很大部分重点放在低端市场与低端产品神州型家园卡上，根据市公司政策要求迅速执行到位，在短期内形成良好的预期效果，无论是对竞争打压还是自身发展扩大，都取得了显著的成绩，可以说在家园卡在xx的推广是取得了显著的成功，但根据市场表现后期整体不佳，部分指标继续不理想，竞争对手又有抬头，原因有： 低端市场很大部分属重复竞争客户，对资费较敏感，易在双边波动； 低端市场在产品推广时应注重习惯培养与业务捆绑，尤其前者对于中低收入阶层客户具积极意义，让一个产品充分释放卖点；无消费习惯养成的很容易在一定时间后退出消费； 单一的低端产品很难形成客户的习惯与长效，以虚拟网+家园卡为例，在家园卡的基础上叠加VPMN对客户消费值、稳定性都有显著作用； 低端产品缺少相应的配套服务工程及后续优惠提升（一般3个月后是客户动荡高峰） 转下页 四、xx低端市场营销思考 06年xx低端市场与低端产品回顾 接上页 竞争客户策反不彻底，短期内发展为移动低端产品用户，在后期逐渐通过对比以及鉴于原先竞争产品先入为主的因素，重新转为竞争对手客户 一般低端产品政策易刺激竞争对手进行类似产品跟进，从而丧失先天的产品优势竞争力，所以若没有相应其他配套及产品组合跟进，低端产品极易被竞争扼杀； 低端产品较易于在推广阶段刺激存量客户重新入网购卡，在经过消费周期后有恢复原先正常使用，从指标反映上显示存量缩减； 培养客户的产品消费习惯是保持低端客户长期稳定性的有效措施，但培养客户消费习惯应避免单一低端产品培养 * * xx 2007.01 报告提纲 06年低端产品(家园卡)推广评估 2 07年市场展望与思路阐述 4 06年xx市场日常动因分析 3 1 xx低端市场与低端产品回顾 3 3 一、全年日语音收入与短信收入走势 语音 短信 杨梅节 从语音收入的最高或最低趋势分析,日最低值逐渐上升，6月份后期（家园卡启推点）平均水平较前期更为塌实，且周消费规律性较前期更为清晰！2季度杨梅节的季节性带动较突出！ 06年xx市场日常动因分析 2007年 2006年 同比差值 与05年对比前6个月走势基本吻合，下半年增长态势则相对高与往年，同比差值也呈现后期较强劲，相对得益于家园卡对新增市场的有效拉动与策动，但年末月通话增长较异常，存在较大话务稀释型用户（通话频次较分散，有效净增不强） 二、全年日通话用户走势对比及同比增值 06年xx市场日常动因分析 三、全年计费时长日走势分析 下半年日计费时长较上半年松散型分布有明显提升，绝对值水平亦有所上升，神州型家园卡在话务释放与带动上有一定积极作用。各品牌下半年增长水平如下：动感地带—-17.99%、金卡—-27.34%、全球通—15.71%、本地卡—27.86% 日话务离散不稳定 日话务相对集中稳定 06年xx市场日常动因分析 四、与竞争对手日通话用户走势对比 竞争对手 移动客户 家园卡推广阶段对竞争下拉作用较明显 剔除上半年因系统数据影响趋势呈波动外，家园卡起推后阶段内对竞争分流与应对具有显著成效，竞争通话用户下拉明显，但后期在保持移动基本增长态势外，竞争对手通话用户表现也相对较稳健，产品效力一定程度锐减，11、12月份则出现负增长，与竞争对手呈明显的拉锯，尤其在低端市场上更是此消彼长，优势建立与优势维持巩固； 06年xx市场日常动因分析 五、全年每月通话用户动态构成趋势 通话用户动态增长中，通话稳定用户整体保持良好的增长，但是休眠用户（失效）比重远远大于且增长态势强于复活用户（生效），且固定零次用户比重持续上升，保持通话增长则很大程度上依赖于新增放号带动，同时也伴随着零次、失效等客户的上升，所以在家园卡策动下拉动新增的同时，缺少相应的后续捆绑处理及产品组合，阶段性的增长隐藏着用户状态转换及失效隐患，是典型的低端市场特征，客户反复动荡或策反、捆绑不彻底，在竞争等因素下易动荡！ 上月通话本月继续通话 本月放号通话用户 上月通话本月零次用户 本月复活用户 固定零次 家园卡拉动新增明显，但低端用户群的反复现象较突出！ 06年xx市场日常动因分析 存量 新增 六、高中低端市场存量与新增动因分析 无论新增或存量，50元以下客户群规模较大，是低端市场的标准反映，也是新增提升的重点反映纬度。尤其从新增上分析，6月份开始低端新增大幅回升，50元以上客户基本