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管理学项目九营销管理要点
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;;【内容提要】
了解市场营销的概念、功能、过程以及市场营销观念的转变;
掌握产品生命周期策略、品牌策略和包装策略;
掌握新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略和折扣定价策略,能举例说明各种定价策略的表现形式;
了解分销渠道的概念、职能以及分销渠道的设计和管理过程;
了解人员推销、广告促销、营业推广和公共关系营销4种促销方式的相关知识。;任务一 了解市场营销的基础知识;二、市场营销的功能
(一)预测市场需求
(二)指导企业决策
(三)开拓市场
(四)维护客户;三、营销管理的过程
(一)分析市场机会
寻找、分析与评价市场机会,是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首要步骤。
(二)选择目标市场
企业在选择目标市场的过程中,要全面分析市场环境,收集市场信息。
(三)设计营销组合
营销组合是指综合运用企业可以控制的营销手段,对其进行最优化组合,以取得最佳的市场营销效果。
(四)管理营销活动
管理营销活动即执行和控制市场营销计划。;四、市场营销观念的演变
(一)生产观念
生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一,其主要表现是“生产什么,就卖什么”。
(二)产品观念
“好酒不怕巷子深”就是对这种观念的形象说明。
(三)推销观念
推销观念不是以买方需要为中心,而是以卖方需要为中心,属于“以销定产”。;(四)市场营销观念
市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念以满足消费者需求为出发点,即“消费者需要什么,就生产什么”。
(五)社会市场营销观念
社会市场营销观念强调兼顾社会、消费者和企业三方面的利益,并使之协调一致,达到最佳状态。;营销观念;任务二 掌握产品策略;1.导入期
生产批量小、成本高;
营销费用高;
销售量小;
利润较低,甚至为负值。
2.成长期
消费者对产品已经比较熟悉,销售量增长很快;
产品基本定型,生产批量较大,生产成本相对降低;
建立了比较理想的销售渠道,企业可获得一定的利润;
竞争者相继加入,市场上出现竞争的趋势。;3.成熟期
产品已被市场广泛接受,销售额虽仍在增长,但速度趋于缓慢;
市场需求趋于饱和,销售量和利润达到最高点;
许多同类产品进入市场,市场竞争异常激烈;
成熟期后期,在销售量有所增长或保持稳定的情况下,利润保持稳定或开始下降。
4.衰退期
产品销售量迅速下降;
产品价格已降至最低水平,利润很低或无利;
消费者逐渐减少,很多竞争者相继退出市场。;(二)产品生命周期各阶段的营销策略
(1)导入期的营销策略
根据导入期的特点,企业要积极收集消费者对新产品的反应,大力开展广告宣传活动,疏通销售渠道,打开销路。
(2)成长期的营销策略
在成长期,企业要最大限度地占领市场份额,尽可能延长产品的成长期,使获取最大利润的时间得以延长。;(3)成熟期的营销策略
在这一阶段,企业应努力保持已有的市场份额,以获取最大利润,具体营销策略有市场多元化策略、产品改良策略、市场营销组合改良策略等。
(4)衰退期的营销策略
在衰退期,企业应尽量减少产品的品牌支出,有效处理处于衰退期的产品,从中挤取利润。 ; 教师给出某产品(如汽车、服装、洗发水等),由学生划分其生命周期,并说明各阶段应采取的营销策略。;二、品牌策略
(一)品牌化决策——是否使用品牌
由于使用品牌要消耗一定的成本,因而对于使用品牌和不使用品牌对经营效果影响不大的产品来说,不一定要使用品牌。
(二)品牌使用者决策——使用谁的品牌
一般来说,企业可以选择4种品牌所有权,一是制造商品牌(又称全国性品牌);二是经销商品牌(又称专用品牌或私人品牌);三是以上两种品牌兼用;四是租用第三者的品牌。;(三)品牌名称策略——使用多少品牌
1.个别品牌策略
企业的不同产品分别使用不同的品牌。
2.统一品
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