网络广告新计价模式及效果评估探析.pdf

推进创新理论探索创新实践 ONGNANCHUANBO 主题专栏 ——新媒体研究 网络广告新计价模式及效果评估探析 公秀丽，施勇勤 (上海理工大学出版印刷与艺术设计学院上海200093) 摘要：网络广告计价模式一直是网络广告实际运作 生改变，今天虽然媒体还是希望以包月或固定位的方式卖广 中广告主、广告代理商和媒体三方最为关心的问题，而采用 告位，即不论有没有效果，都按既定的价格支付一定的费用， 何种方式计价的焦点在于网络广告效果问题，网络广告效果 但随着网络广告发展成熟度的提高，这种计价模式已经不再 评估是制约其发展的巨大瓶颈。本文在详细分析现在流行的 受广告代理商和广告主的欢迎。今天流行的网络广告计价模 三种主要网络广告计价模式基础上，采用加权计算方法，提 出了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付 (CostPerSale)、CPR(CostPer Per 费模式，并推导出采用加权计算方法评估同一媒体不同版位 Lead)都属于CPA的衍生形式。在这三种流行的网络广告计 和不同媒体的广告效果公式。 价模式中，使用最广泛的是CPM，价值最大的是CPA，CPC 关键词：网络广告 广告计价 效果评估 最易得到认同。 下面要分析这三种计价模式各自的优缺点，期望对业界 有所受益。 自1994年美国“连线”网(WWVV．wired．com)登出全球(一)CPM(CostThousand per Impressions) 第一个网络广告以来，网络广告便引起人们极大关注。中国 CPM，每千次印象费用，广告条每显示1000次(印象)的 出现的第一个商业性网络广告是在1997年3月，传播网站费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 很多网站在吸引客户来购买广告版位的时候，都会谈自 是Chinabyte，广告表现形式为468}60像素的动画旗帜广 告。这对后来互联网行业的发展起到了重要作用，并标志着 己的CPM成本多么低廉，有多大的竞争力。但是广告主发布 我国广告发展史上的新纪元。Ill 广告，最终目的是为了销售，要获得丰厚的经济利益和其他 自出现网络广告后，广告经营理念、模式都发生了巨大 回报，都希望广告效果能立竿见影，在最短的时间内能有最 变化，广告业的发展进入了突飞猛进的新时代。广告在受众 大的影响，获得最大的利润。站在广告主的角度思考广告效 中的认可程度、普及度以及分布之广、形式之灵活多样，都使 果，CPM并非最为有效的。在一个网页上有那么多的广告 传统媒体广告望其项背，网络广告对效果的检测之便宜更是 位，用户登陆这个网页，就真的看到所有广告了hiS?即使停留 传统媒体无法相提并论的。网络广告凭借传播范围广、传播 在这个页面几秒钟甚至更长，就真的对广告有印象了吗?再 受众针对性强、广告费用低廉、传播实时灵活、广告受众数量 加之恶意的自动刷新功能、美丽的Button及蓄意的人工或 可统计等独特优势，很快便分得了广告市场的一块蛋糕，网 程序造假等带来的诚信体系的缺失进一步降低了广告效果 络广告的出现打破了传统媒体格局。因此，众多广告从业人 的有效性。 员都来分析研究其特点，学者们的研究多是从理论层面上分 虽然有客观的数据可检测到效果，但印象始终只是走出 析网络广告，重在研究心理效果，但在实际的运作中，广告主 了广告展现的第一步，从广告的AIDMA心理效应模式来说， 更看重销售效果——实实在在的销量。