东方既白”进入中国中式快餐市场的原因.doc

绪论 “东方既白”语出宋代大词人苏东坡《前赤壁赋》：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”，意思是，黎明即将到来。而今天，“东方既白”又有了一层新的含义，它成为全球餐饮业巨头百胜集团在中国推出的一个中式快餐品牌。 2004年5月，第一家东方既白在上海大华低调开业。作为东方既白的一家试验店，百胜对中式快餐进行了前所未有的尝试，以此来了解市场，完善营运模式和营销团队的培养。经过一年的试验阶段，2005年4月下旬，东方既白上海徐家汇美罗城店成立，标志着“东方既白”中式快餐品牌的正式推出，成为百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。 东方既白中式快餐，一改以往中国传统中式快餐业的经营方式，而是采取了与肯德基等西式快餐一样的营运标准和模式，顾客从柜台点餐，付款后即买即食，立等可取。东方既白自开业以来，一直根据顾客的需求和反映不断调整并且丰富菜品的种类，在产品研发上用于突破，锐意创新，而在工艺上更加注重品质的稳定性，以确保生产出既能够符合消费者的口味，又能达到现代需求标准的中式快餐食品。 东方既白的出现，势必会给中国国内的快餐企业带来很大的冲击，但更多的是引发了我们很多的思考。本文从百胜推出东方既白中式快餐着手，分析中式快餐发展的现实意义，了解中国快餐业发展的现状，提出可行的措施与对策，提高国内快餐企业的竞争力，促进我国中式快餐业的快速发展。 一 “东方既白”进入中国中式快餐市场的原因 中式快餐市场潜力大 随着社会的发展，时代的进步和人民生活水平的不断提高，人们对用餐的标准也比以前有了很大的提高，人们开始更加注重食品的营养与品质，餐饮的消费观念逐步改变。而生活节奏的加快，使快餐成为很多人的用餐选择，尤其是在城市中生活的白领、公务员以及学生等群体，快餐几乎成为他们生活中不可或缺的一部分。 而在中国传统饮食文化基础上改良发展起来的中式快餐，无疑将会成为中国消费者的首选。相比于西式快餐的汉堡包、匹萨和可乐来说，中式快餐的品种上到皇宫美食下到民间小吃，这些多姿多彩的食品种类，更能够吊起中国人的胃口。与西式快餐的高糖、高热量、高脂肪的食物来说，中式快餐也是更加有利于人们的身体健康的，因此中式快餐在中国具有广阔的市场。据《2007中国餐饮产业运行报告》显示，中式快餐营业额达2000多亿元，而且中式快餐在中国快餐市场中占有的市场份额达到了80%。21世纪初，由《中国经营报》与中国连锁经营协会共举办的“中国首次特许经营发展状况大型问卷调查”发现:调查问列举26类项目，覆盖了餐饮、零售、商业服务、汽车服务、教育培训等第三产业中的热门行业，其中中式快餐排在第二位，占33.9%，中式快餐现在被民众看好已经为一个不争的事实。[] 面对这样具有潜力的中式快餐市场，自然会吸引很多企业的注意，而作为全球餐饮业巨头的百胜集团在中国推出“东方既白”品牌，也预示了中式快餐市场全球化竞争的开始。 （二） 国外餐饮企业具有竞争优势 国外餐饮企业可以进入中国传统的中式快餐市场，与它本身所具有的竞争实力是分不开的。 1 企业品牌优势 百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、AW及Long John Silvers(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一，而中国百胜餐饮集团是中国最大的餐饮集团。[1] 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团中国总部，它为包括中国台湾、泰国在内所有独资、合资和特许经营的肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟、东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、公关事务以及特许经营等服务。[] 因此，无论从世界还是从中国来看，百胜集团在餐饮界的地位都是举足轻重的。而像百胜这样的国际性大型餐饮集团来讲，它也是非常注重自己的品牌建设，也是依靠树立品牌来占据有利的竞争市场。 2 雄厚的资本支持 资金是企业的血脉，对餐饮行业来说也是如此。百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50 万名雇员，营业额达到200亿美元，是世界企业五百强之一。中国百胜餐饮集团到2005年底已成功地在中国开出了1700多家餐厅，员工人数超过12万名。连续多年被评为中国餐饮百强企业第一名。2004年中国百胜餐饮集团营业额为独资：72亿人民币，合资或加盟：46亿人民币，是百胜全球餐饮集团中增长最迅速的部分。 百胜集团强有力的经济实力，为其在中国进军中式快餐市场提供了坚实的资本基础。 3 先进的管理模式 百胜集团旗下的肯德基、必胜客等餐厅之所以都能够取得成功，与它们所采用的经营方式十分不开的，即全球连锁经营。这种规模化的连锁经营模式，使它们餐饮业激烈的竞争中，通过获取规模效益而赢得了主动。先进的管理模式，为其在中国推出