2016自考《广告心理学》复习资料.doc

· 第一章 绪论 为什么要学习广告心理学？ 广告说服需要把握消费者心理行为特征。 广告传播依赖心理学法则 准确地了解心理法则需要用科学方法 （心理）是脑的活动的产物 （心理）是客观现实的反映 能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。 心理现象分为心理过程和个性。心理过程包含认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。个性分为个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观），和个性心理特征（性格、能力、气质） 1895年美国H﹒盖是广告心理的最早工作。 1903年，W.D.斯科特汇编成《广告理论》，该书问世标志着广告心理学的诞生 广告影响消费者购买的情形 文化的因素、社会学的因素、经济学的因素构成个体的心理因素。个体的心理因素受（觉察、知觉、评价、探求、购买决策的影响）以上因素反复循环（P15） 广告对消费者可能发挥的积极作用 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机 提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务 确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。 制定具体细目（项目）的要求 明确且易于理解 （2）提问不可带有暗示 避免使用贬词提问 （4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目 问卷提问方式有封闭式和开放式两种 封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。其方法有是非题、选择题、匹配题和评定量表。 开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。其方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。 问卷的信度，是指它测定结果的稳定性。问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。 第二章 注意的过滤器说 有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重，把注意看成一种信息的过滤器。 特里斯曼：过滤器模型 心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。 刘易斯 注意到接受广告的心理历程：注意－兴趣－欲望－行动－记忆 称为：AIDMA。注意分为有意注意和无意注意 简述注意信息的一般动机 有用（实用价值）性的信息 支持性的信息 刺激性的信息 趣味性（娱乐性）的信息 广告画中人物模特儿的正效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。 广告画中人特模特儿的负效果：广告中的人物模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的作用。 适应水平理论：是海尔森在1964年提出的，意思是有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。 刺激因素与注意的关系 大小与强度 （2）新奇。 活动与变化的刺激物 （4）颜色 版面位置 （6）形状 悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐涟充实和完善。 第三章 感觉：当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 2、感受性：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉都是反映外部刺激； 运动感觉、平衡感觉、内脏感觉属于内部刺激；这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。 绝对阈[yu]限：感受器觉察到的最小刺激值，叫到绝对阈限。 上阈限：可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高。 差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JDN） 韦伯分数：△S/S=K （S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，上述关系式称为韦伯律）P53 阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。这种现象叫做感觉的对比效应。 知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感觉性和知觉防御。 知觉的组织性 （1）知觉的整体性分为完形和境联效应。 完形：当客观事物作为刺激物对人发生作用