整合营销传播第六章.pdf

2015-12-26 公共关系定义 • 评估公众态度，使组织的政策和程序与公众的利益 相符合，并采取一系列的行动以获得公众理解和接 受的管理职能 • 包括以下几个方面  公众利益和态度的判断与评估  符合公众利益的组织政策和程序的制定  与接触公司的每个群体进行沟通  公共宣传活动的推出和实施，塑造正面形象 公共关系对整合营销活动的价值 公共关系活动的缺点 • 用少量的广告或者不用广告宣传产品 • 难以与口号和其他广告手段结合起来 • 在媒体广告中断之前激发市场的购买兴趣 • 缺乏对媒体的控制 • 在没有产品新闻的时候创造广告信息 • 媒体的时间和版面得不到保证 • 提供具有附加价值的客户服务 • 没有标准的效果评估措施 • 加强品牌与消费者之间的联系 • 影响那些有影响力的人 • 避免产品竞争风险 • 提高投资收益 公共关系职能及活动 利害关系人： 利害关系人 • 在组织中享有既定利益的个人或群体 既定利益 股东 员工 识别内部和外部利害关系人 • 利润, 常以股票分红的方式支付 工会 评估企业声誉 • 贷款偿还, 由贷款机构收取 渠道成员 审计企业社会责任 • 向公司销售或从公司购买 顾客 开展积极的形象塑造活动 • 支付给员工的工资 媒体 预防或减少形象损害 当地社区 • 社区福利 金融机构 • 特殊利益 政府 特殊利益集团 1 2015-12-26  向每个利害关系群体进行