精品课程市场营销学.ppt

　　　　　　　五种营销观念的异同 生理需要——生存、享受、发展购买动机等 心理需要——感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求奇心理动机 求利心理动机 偏好心理 自尊心理 仿效心理 动机细化 1、冲动型购买动机 2、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 四、消费者购买行为模式（5W1H） 何时购买？（When） 何处购买？（Where） 买什么？（What） 为什么买？（Why） 谁买？（Who） 怎么买？（How） §4—3 影响消费者行为的基本因素 一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3、信念、态度 态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。 二、经济因素 1、价格——关键因素 2、消费者收入——根本因素 3、商品效用：“边际效用递减”法则 西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则 三、社会文化因素 1、社会阶层 2、文化和亚文化 3、相关群体 4、家庭状况 5、年龄和生命周期 相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。 社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 第五章 市场营销调研和市场预测 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 §5—1 市场营销调研 一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 二、内容： 宏观（不可控） 微观（可控） 包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略 例：某公司有三种产品（业务）A.B.C 市场增长率 ( % ) 销售额 （万元） 同行业最大竞争者销售额 （万元） A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15 要求：波士顿咨询集团法对A.B.C 评价，分别提出战略方针。 A: 相对市场占有率=10/40=0.25 B: 相对市场占有率=30/10=3 C: 相对市场占有率=60/15=4 二、如何制定增长战略 1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开拓 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 复合多角化 1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。 ·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的销售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者 ·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公司整体利益最大化 ·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或增加新品种，来达到增加销售的目的 2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。 供 产 销 后向 前向 ·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 ·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。 ·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。 ·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品 ·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客 3、多角化增长战略（多元化、多样化）： 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可