中国广告中的西方广告影响因素.docVIP

《中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究》简介 　　专著《中国广告中的西方广告影响因素———从文化角度研究》是宁波大学汤志耘完成的省社科规划重点课题最终研究成果，该成果已由浙江大学出版社于2009年6月出版。该书在广泛收集材料、深入研究的基础上，以较为独特的视角，用10章、近30万字的篇幅，对中国广告中的西方广告影响因素，作了富有新意的梳理和分析。该成果的主要内容及观点如下：　　一、在传统文化方面，中西方广告的主要差异最根本地体现在精神文化上。　　1、中西方思维方式的差异体现为线性思维与循环思维的不同、关注事物本质与关注事物间关系的不同? 首先，西方思维通常被描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的、分析思维；与此相对照，东方思维经常被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更多图形式的和整体的认识世界的方式。如果用符号来表示，西方思维是直线，简单明了，起点和终点明确；而东方思维是圆，浑然一体，无所谓起点和终点。这种直线思维和循环思维方式的不同成为中西方文化多向度差异的起点和根本，明确这种差异，将有助于我们从根本上理解中西方广告创意、表现及作用方式的不同。? 其次，在直线思维中，事物是通过一个基础的、不变的真理来加以认识，按照基础的、不变的规则进行对比、分析，才能理解该事物，西方思维体现出逻辑性。在循环思维中，一个事物处在同他事物的关系之中，没有不变的真理，没有明确的规则，一切都是变动的，而在变动过程中事物有可能转化成其对立面，中国思维因此具有辨证的特点。在中西方广告中，这种差异有时就会造成不同文化消费者对广告理解上的困难或者产生歧义。西方广告如果遵循直线思维和逻辑原则来进行创意，西方消费者能迅速抵达广告人设定的那一端，从而会心一笑，命中广告目标的靶心，而中国消费者可能不明就里、不知所云。? 再次，西方思维更专注于对世界本质的理解，个体事物及其属性始终是关注和分析的中心；而在中国思维中，世界不是一个个孤立事物的集合体，而是一个不可分割的整体，一切都相互联系相互依存，人们对事物间关系的研究与利用比对事物本质的追问更有兴趣。中国广告在创意表现时会纳入大量“关系”要素，通过不同要素之间或显或隐的联系，利用暗示、暗喻等手法使消费者明白广告意图；消费者也依据其惯常的思维习惯自然而然地将其解码出来。西方广告则更注重产品信息本身是否传达的清晰、明确、一目了然，为达到这一目的，夸张、变形以达到视觉冲击力和心灵震撼力，是西方广告常用的创意手法。? 2、价值观念的差异在中西方广告中集中体现为集体主义与个人主义的差别、崇尚自由与崇尚和谐的相异? 首先，中西方价值观念的一个显著差别在于西方文化注重的个人主义与中国文化推崇的集体主义，这一问题已被大量研究广泛论述，无须赘述。这种个人主义与集体主义常常成为中西方广告各自的创意原点，在广告中以不同的形式加以表现。　　其次，“自由”是西方文化中最重要的价值，它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一追求的目标；“和谐”则是中国文化秉持的为人处世之道，在中国思想史中源远流长，近年来更是把构建和谐社会提升到国家发展的战略高度。? 二、在现代文化方面，中西方广告的同一性体现为共同推行消费文化　　广告推销产品和观念、制定判断标准、改变消费观念、建构生活方式，从不同角度、不同层面对人们生活产生影响，其最终指向，都在于推销消费文化。在这一点上，中西方广告没有根本的和明显的差异，消费文化在中西方广告的共同作用下，成为中西方消费者的共同语言，凭借这种语言，中西方广告得以在不同文化中实现互跨。　　1、跨文化传播中，广告推行消费文化的深层目的不变　　全球化是以物为核心的全球化，也可以说是跨国公司在全球范围内以资本增殖为目的的一种进程，确保这种进程顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。换句话说，全球化进程需要广告把消费文化推向全世界，广告必然要在全球范围内进行跨文化传播。随着各国经济的发展、尤其是跨国资本主义的发展，广告挟带着消费文化攻城略地。消费文化成为超越各国传统文化、民族文化、地域文化的一种文化形态，各国受各自生产力发展水平的制约，主动或被动地接受了消费文化的侵蚀。当世界各地的消费者都沉浸在消费文化中不能自拔时，广告的跨文化传播已为资本的跨文化增殖扫清了文化和心理上的障碍。　　2、跨文化传播中，广告推行消费文化表现出多样性　　消费文化决定了广告的本质，各国的文化传统、文化习惯、文化特色决定了广告的表现形式。跨国资本为了在更广范围内生存，不得不借助当地文化对广告进行改头换面。由于笼罩了当地文化这层面纱，广告与当地消费者产生了共鸣，掩藏在广告表象之下的消费文化在消费者心理上实现了“软着陆”。　　值得注意的是，跨国广告经常会采用一些对当地文化“退让”的策略，以博取